Tempi duri, per la filiera del cleaning

Le attuali condizioni di mercato, con una notevole stretta creditizia, un calo generalizzato della domanda e il contemporaneo incremento dei prezzi dell’energia e di alcune materie prime, si ripercuotono sull’intera filiera del Cleaning.

Il primo “colpo” è per le imprese di pulizia, che devono fronteggiare la contrazione della domanda dovuta alla razionalizzazione dei costi e, nel caso dell’ospitalità, alla minore necessità delle aziende clienti; per le commesse più importanti, invece, è la concorrenza a mettere in difficoltà i servizi di pulizia, con le grandi realtà in cerca di appalti anche nell’ambito del pulito.Ovviamente, data la centralità delle imprese di pulizia nel settore, anche la Distribuzione del segmento risente della crisi, sia dal “basso”, cioè da parte della domanda di prodotti e servizi dalle imprese di pulizia, sia dall’”alto”, in particolare per la richiesta di ampliare la base di servizi da parte dei produttori, molto spesso di maggiori dimensioni e con capacità finanziarie più elevate, rispetto al canale commerciale. Infine, non meno importante, mentre nell’ambito della produzione è spesso possibile rivolgersi ai mercati d’esportazione, per la distribuzione il mercato è, nella grande maggioranza dei casi, esclusivamente locale/regionale o al più nazionale; solo alcuni operatori, localizzati in fasce di confine, sono riusciti a sviluppare anche i mercati esteri. In questa fase di mercato - è opinione comune - sono le esportazioni a garantire livelli di vendita e incassi adeguati, mentre in Italia si soffre di più.

Piccole imprese = maggiore flessibilità

La struttura della distribuzione in Italia, un po’ come tutto il nostro tessuto industriale, include molte piccole realtà, spesso a conduzione familiare. Gli effetti della crisi, anche se non appare del tutto ovvio in Italia, sono più importanti per le aziende più piccole, gestite in maniera più rigida dal settore creditizio. È vero che spesso i distributori hanno il vantaggio di essere presenti sul mercato da decenni, con livelli di professionalità piuttosto elevati, ma è altrettanto realistico supporre che, in media, dispongano di strutture più contenute e meno solide, rispetto alle imprese più grandi. La maggiore flessibilità delle imprese più piccole aiuta, per esempio è più facile cambiare direzione nel momento in cui le strategie di sviluppo non siano più in linea con il mercato. Tuttavia, la domanda è oggi orientata al risparmio, con una forte pressione sui margini dei distributori o per l’offerta di servizi, di nuovo con notevole impatto sulle disponibilità del canale, che necessita di strutture dedicate per molti dei servizi richiesti dalle imprese di pulizia. La domanda è sempre più orientata a operatori con elevati livelli di professionalità, sia per quanto riguarda la consulenza e la ricerca di prodotti, sia per la logistica e la disponibilità di magazzino just-in-time o anche per prodotti necessari richiesti e consegnati con scadenze molto brevi.

Stato della distribuzione

Le “voci” sul canale si moltiplicano: si dice che molti abbiano chiuso nel periodo 2009-2012; che altri abbiano ceduto le attività a operatori più grandi ed è comunque realistico il pensiero che vede un fatturato minimo annuo di circa 800.000 Euro o un milione per mantenere l’attività in maniera profittevole. Con il progressivo contrarsi dei consumi e la contemporanea richiesta di servizi più costosi, si sta verificando una lenta ma continua concentrazione del canale commerciale. Molti operatori condividono l’ipotesi che il processo sia assimilabile a quello che ha riguardato i negozi dei dettaglianti di generi alimentari con il rafforzamento delle strutture della GDO: solo quelli più periferici o specializzati sono ancora in attività, mentre quelli più generalisti sono ormai fuori dal mercato. L’attuale fase critica, quindi, prevede radicali cambiamenti di rotta o integrazioni di strutture di servizio o altre strategie di sviluppo. Oggi è necessario spostare il focus dei distributori, specializzandosi in ambiti precisi o per fasce di prodotto e/o servizio dedicato. Il distributore di Cleaning deve trasformarsi in un centro servizi, in grado di rendere più agevole sia il lavoro quotidiano delle imprese clienti, sia l’accesso alle commesse più importanti.

Funzione “sociale” del canale

Bisogna, tuttavia, sottolineare che il distributore locale, soprattutto se attivo da numerosi anni, ha ormai una funzione sociale: la clientela vede spesso in quell’azienda il proprio consulente “a tutto campo”, in grado di assistere e risolvere problemi anche non attinenti all’ambito delle pulizie, ma specifici delle attività delle aziende clienti. Questo tipo di rapporto, più vicino alla partnership che alla mera attività di fornitore, comporta notevole impegno da parte della distribuzione, che spesso include nella propria clientela anche esercizi attivi nelle ore serali o nei giorni festivi. La disponibilità per raggiungere il cliente e risolvere i problemi deve quindi essere quindi quasi 7x24, come si dice oggi, cioè sette giorni alla settimana e a qualsiasi orario.

Distribuzione in Associazione

Ci siamo concentrati, in questa fase, sulle diverse iniziative di associazionismo, individuate come modello di sviluppo moderno e innovativo, utile per raccogliere le forze e sviluppare mercati o servizi che non era possibile raggiungere in precedenza. Abbiamo raccolto le testimonianze di quattro diverse realtà, che, a parere di molti, rappresentano l’intero panorama nazionale: Logico, Soligena, System Group, e WE-Italia. I modelli di sviluppo evidenziati sono differenziati anche in modo notevole e ogni iniziativa dispone di punti di interesse per l’intero comparto del cleaning. Se, da un lato, l’associazione per realizzare Gruppi d’Acquisto o condividere le spese per le attività di marketing e comunicazione appare un percorso quasi “obbligato”, in una fase di controllo dei costi e necessità di seguire una domanda attenta e “risparmiosa”, le attività delle associazioni di imprese non sono limitate all’ovvio, con modelli tesi all’apertura verso nuovi mercati, alla cosiddetta “globalizzazione”, o anche con lo sviluppo di business unit “on top”, dedicate a servizi che sarebbero disponibili solo con ingenti investimenti e anni di formazione di personale specializzato. Ma vediamo nel dettaglio cosa ci hanno raccontato i portavoce delle associazioni intervistate: cominciamo da Logico, iniziativa nata dalla collaborazione di 10 aziende sparse nel territorio italiano, volta alla omogeneizzazione delle caratteristiche di tutte le aziende coinvolte a livello nazionale, oltre che alla condivisione dei servizi di marketing e comunicazione. “In questo periodo la domanda è volta al risparmio e alla ricerca del valore aggiunto” esordisce Vito Scilabra, coordinatore del gruppo, che continua: “Il nostro settore, e non solo quello, sta attraversando una fase di ripensamento delle attività, con una domanda che chiede livelli di specializzazione sempre più elevati e, nello stesso tempo, anche maggiori risparmi”. Nel parere del coordinatore, non è solo nell’ambito del pulito che la qualità dell’offerta sta crescendo: molti operatori dell’Ho.Re.Ca. o in altre aree di business riescono a mantenere le vendite solo a costo di una continua attività di miglioramento dell’offerta, quindi più ricerca, prodotti più efficaci o raffinati, formazione e professionalità appaiono come le linee guida per ottenere soddisfazione dal mercato anche in questa fase critica.”Tutto il nostro lavoro è volto a selezionare prodotti e creare servizi che portino a tutti i soggetti interessati (clienti, fornitori, collaboratori e ambiente) vantaggi economici, ecologici, di sicurezza, igienici ed etici. Per vantaggi etici intendiamo principalmente il selezionare prodotti e sistemi “Made in Italy” nell’ottica della cooperazione e del sostegno reciproco finalizzati a una maggiore spinta del motore economico nazionale. Un ottimo esempio possono essere le capsule idrosolubili superconcentrate, prodotti innovativi a basso costo, e a grande valore aggiunto” ha infine concluso Vito Scilabra. Un’iniziativa del tutto differente è quella di Soligena, consorzio che aggrega, oltre ai distributori, anche produttori dell’ambito del cleaning. “Il nostro consorzio è nato una decina di anni fa per offrire servizi al comparto del cleaning” è stato l’esordio di Francesco Marinoni, responsabile con Simone Fornasari titolare dell’associata È Così del settore alimentare del consorzio. “Ovvio che, come consorzio, abbiamo anche la possibilità di operare come Gruppo d’Acquisto, ma il nostro principale obiettivo è la Ricerca e lo Sviluppo, con l’offerta alle imprese clienti di attività volte alla pre-vendita, allo start-up dei servizi e all’assistenza post-vendita, in definitiva di una soluzione all-inclusive, in grado di soddisfare le necessità delle imprese di servizio e basata sulle caratteristiche dell’utente finale”. Il consorzio raggruppa imprese sul mercato da decenni e si avvale quindi di professionisti consolidati, per erogare servizi di consulenza; “Infatti - continua Marinoni - i nostri punti di forza stanno nella conoscenza in dettaglio degli ambienti da trattare, siano essi ambienti sanitari, industrie alimentari o altro; noi forniamo un sistema che include tutto, in modo da essere l’unico responsabile delle forniture per l’impresa nostra cliente”. Soligena si muove nell’ambito della disseminazione della cultura, ambito piuttosto difficile da comunicare, con particolare attenzione alla salvaguardia dell’ambiente e all’innovazione. La forza vendita, in questo caso, non è rappresentata da venditori, bensì da tecnici autonomi, in grado di comunicare i valori delle soluzioni proposte. “È chiaro che offriamo sistemi in grado di fare risparmiare le aziende clienti; ma il vero valore è nelle attività di assistenza e partnership, utili per risparmiare risorse, avere maggiore cura dell’ambiente e contenere gli scarti”. Tutti elementi che contribuiscono a una gestione più economica della pulizia, soprattutto in termini di risorse umane e tempi di attuazione. “Le attività più richieste al nostro gruppo, allo stato attuale, sono quelle relative alla consulenza, pre-vendita, assistenza allo start-up dei cantieri e gestione continuativa durante lo svolgimento dei lavori” ci ha detto Elio Lucania, presidente di SystemGroup, consorzio di imprese con la mission di sviluppare una rete di aziende locali per disporre della dimensione necessaria per affrontare il mercato internazionale, in particolare quello europeo. “Il concetto di fondo - continua il presidente di SystemGroup - è la valorizzazione e il consolidamento dei diversi patrimoni aziendali, realizzati negli anni nell’ambito del cleaning”. Il segmento, infatti, è composto da numerose realtà di piccole e medie dimensioni, ben radicate sul territorio e con professionalità elevata. “L’idea è quella di contrastare l’attuale tendenza all’acquisizione di distributori in difficoltà da parte di grandi gruppi, nella convinzione che fare sistema e collaborare, ponendosi come partner commerciali, più che come semplici fornitori di prodotti, sia il modello di successo per mantenere le quote di mercato, soprattutto per i clienti di maggiori dimensioni”. Con le competenze distribuite del consorzio, SystemGroup è in condizioni di lavorare con le differenti realtà che operano nel settore del cleaning, dall’Ho.Re.Ca. alle imprese di pulizia, all’industria alimentare e manifatturiera. La differenziazione molto spinta sia della clientela, sia del territorio nazionale, rende efficace l’attività del consorzio, che si avvale della collaborazione degli associati, operativi da decenni e notevolmente radicati sul territorio. “Inoltre, a livello internazionale, abbiamo stretto un accordo con un distributore che dispone della principale piattaforma logistica europea, in Francia; una realtà che sta puntando verso la fascia più elevata, con la realizzazione e la commercializzazione di prodotti specifi ci, realizzati ad hoc per l’operatore francese” è stata la conclusione di Elio Lucania. Si muove invece sul medesimo solco l’iniziativa We Italia, nata dall’aggregazione di Eurocom e Master Team, un gruppo di imprese con l’obiettivo di operare come un moderno gruppo distributivo, sia per condividere le azioni in termini di vendita, di acquisto e con l’ambizione di operare in ambito “Glocale”, ovvero con una visione Globale ma con un’attività di servizio Locale. Per avere una voce più diretta, abbiamo intervistato Eugenio Genise, managing director di We Italia, che ci ha chiarito: “Operiamo a livello locale tramite i nostri associati, imprese “locali” note e consolidate sul proprio territorio; dal punto di vista, invece, delle forniture ai grandi gruppi di clienti nazionali e internazionali e multinazionali (Nh Hotels, Nestlè, Burger King, Lidl, Una Hotels, Autogrill, ISS ecc.), disponiamo di una piattaforma comune, che ci permette di operare con grande accuratezza e tempestività a livello di singola sede locale del cliente, dove la prossimità, la conoscenza del territorio e la grande esperienza dei nostri Soci rappresentano i nostri punti di forza. We Italia ha il quartier generale a Bologna, dove opera un pool di professionisti in grado di soddisfare le esigenze di qualsiasi tipo di questi grandi clienti (ordini via web, servizio clienti, fatturazione centralizzata, progettazione, analisi dei costi, assistenza, formazione ecc.)”. We Italia è membro di Inpacs, un network di distributori del cleaning che opera a livello europeo e tramite l’alleanza con Network Services Company, rete di imprese statunitensi, anche a livello intercontinentale. “Tramite le nostre alleanze internazionali - continua il direttore generale di We Italia - siamo in grado di avere relazioni commerciali con i clienti di grandi catene multinazionali e nello stesso tempo con i grandi produttori mondiali di beni e servizi per il cleaning con i quali abbiamo rapporti preferenziali”. Una delle caratteristiche peculiari del Gruppo è che i soci sono aziende familiari, sul mercato da molti anni e con grande esperienza e competenza nei diversi ambiti del cleaning. “La capillarità e la tempestività con cui operiamo a livello locale conferisce al Gruppo la capacità di poter servire clienti di qualsiasi dimensione e settore di mercato, dagli hotel alla ristorazione, dall’industria alla sanità, la pubblica amministrazione, le imprese di pulizia locali e nazionali - continua Eugenio Genise, che conclude - Non deve essere più la gestione del magazzino o degli ordini il “focus” per il nostro settore, grazie anche all’informatizzazione che stiamo sviluppando non solo a livello di Gruppo ma anche a livello europeo, ma la gestione economica e fi nanziaria del business; in Gruppo si possono ottenere economie di scala e riduzione del così detto “working capital” al fi ne di essere più competitivi sul mercato. L’obiettivo è quello di delocalizzare i magazzini e alcuni servizi, con una riduzione dei costi e minori immobilizzazioni fi nanziarie a carico dei Soci, per liberare risorse da investire sul cliente e poter fornire un servizio di grande livello”.

Un discorso a parte: il Gruppo Magris

Anche se nel trattare l’argomento relativo alla distribuzione sono state prese in considerazione società che hanno deciso di affrontare il mercato del cleaning scegliendo la forma associativa del consorzio, non ci sembrava opportuno non fare almeno un accenno a un’importante realtà distributiva come il Gruppo Magris, anche se le sue caratteristiche non rientrano nelle realtà consortili. Fondata nel 1976, prima nel settore dealer a ottenere la certifi cazione Iso 9001:2000, la società ha saputo negli anni rispondere in tempi rapidi alle esigenze del mercato, puntando sull’innovazione. Alla fine del 2006 è stata creata la Magris Servizi, interamente dedicata alla vendita e al noleggio di macchinari per la pulizia e alla loro riparazione. All’inizio del 2013 nasce una collaborazione tra Magris Group e Martello, che insieme creano la società Martello Professional. “Il Gruppo Magris è in grado di offrire al cliente soluzioni e servizi a 360 gradi, personalizzabili. I nostri sforzi si orientano a comprendere le necessità della clientela per fornire soluzioni di qualità, gestendo in modo flessibile il servizio, con soluzioni logistiche rapide e mantenendo un frequente rapporto con il cliente” commenta Pietro Cornago, direttore commerciale di Magris Group.