Carta, un settore tecnologico e stabile che ha saputo far fronte alla pandemia

di Maurizio PedriniIl segmento della Carta, ad uso domestico e igienico sanitario, ha assunto un peso assai rilevante, nel settore del professional cleaning, con un incremento che – negli ultimi anni - è stato complessivamente soddisfacente, sia in termini di fatturato che di volume d’affari. L’emergenza scaturita dal COVID 19, pur nelle grandi difficoltà che le aziende hanno dovuto affrontare, riorganizzando e aumentando la produzione, non ha fatto altro che esaltare l’importanza sempre più strategica di questo segmento. Basti pensare, ad esempio, che all’interno del comparto operano alcune grandi realtà internazionali in grado di strappare - sia pure di poco - alla Germania la leadership nel campo delle esportazioni di tissue. Il settore appare caratterizzato da un'offerta decisamente concentrata e dalla presenza di imprese multinazionali. La domanda, poco dinamica, crea una concorrenza accesa, e un ruolo importante è giocato dal prezzo e dalle promozioni, che hanno lo scopo di sollecitare i consumi. Va detto però, che la produzione nazionale di prodotti in carta per uso domestico e igienico-sanitario ha mostrato un rallentamento, sia in termini quantitativi che di fatturato, ma si confermano di rilievo gli investimenti sulla sostenibilità ambientale, come ad esempio la certificazione delle cellulose, l’attenzione agli scarichi delle acque, la riduzione volontaria delle emissioni di CO2 da parte delle principali aziende, anche di media dimensione. Il 2019 è stato difficile, a causa soprattutto del generale aumento dei costi, solo in minima parte trasferibile sui prezzi di vendita. Le importazioni, che non sono state mai significative, riguardando circa il 14% dei consumi sia a valore sia in quantità, nel 2019 si sono mantenute poco più che stabili dopo l'aumento del 2017 e del 2018, e il saldo commerciale è perciò confortante.Un settore con 150 aziende e 8500 occupatiNel settore operano complessivamente 150 aziende con circa 8.500 occupati (fonte ISTAT), con il distretto di Lucca che presenta un'elevata concentrazione produttiva. Sui costi che le aziende devono sostenere incide notevolmente il costo delle materie prime e, in misura ancor più rilevante, quello dell’energia, il cui prezzo rimane decisamente più alto rispetto a quello degli altri Paesi europei. Appaiono significative le politiche di localizzazione sui mercati esteri maggiormente dinamici, come quello est europeo, dove è più conveniente produrre per i mercati locali.Italia leader in Europa nella produzione di tissueDal punto di vista della produzione del settore tissue, l'Italia – come dicevamo – è al primo posto nella classifica dei paesi europei seguita da vicino dalla Germania: le esportazioni di questi due Paesi raggiungono quasi il 60% del fatturato. Negli ultimi due anni si è registrata una crescente attenzione dei consumatori ai temi della sostenibilità ambientale e della responsabilità sociale. Le esportazioni, che comprendono sia prodotto finito sia bobine destinate al converting, hanno evidenziato una crescita: +3,1% in volume e +2,8% in valore; l'incidenza dell'export sulla produzione è in crescita al 59,3%. Le importazioni, che coprono il 13,8% dei consumi in volume, nel 2018 sono cresciute dell’11,8%, riguardando soprattutto carta per tovaglioli o per asciugamani diretti alla ristorazione.Un “mondo” altamente tecnologico, composto da realtà all’avanguardiaNell’analisi si considera la produzione di carta e prodotti in carta per usi igienico-sanitari: la materia prima utilizzata è la fibra di cellulosa, in prevalenza vergine, e in misura minore da macero. Nel tissue il segmento prevalente si conferma la carta igienica, con quasi il 50% del mercato, nell'assorbenza il segmento prevalente è costituito dai pannolini per bambini, ma sono gli assorbenti per incontinenza ad avere le prospettive migliori. L'Italia è il primo produttore in Europa con il 20,8%, seguita da vicino dalla Germania (20%) e a notevole distanza da Francia, Polonia, Regno Unito e Spagna; di rilievo la crescita della produzione in Polonia, paese in cui alcuni grossi produttori hanno spostato la loro attività. Quello del tissue rappresenta oggi un mondo altamente tecnologico, composto da realtà innovative e all’avanguardia che hanno dato concreta dimostrazione di cosa sia il Made in Italy.Una domanda stabile, sempre più orientata verso l’aspetto ecologicoTrattandosi di prodotti di prima necessità, il comparto è da questo punto di vista poco ciclico. Sono stati comunque registrati cambiamenti nelle dinamiche di acquisto, con una maggiore attenzione al prezzo e alle promozioni, e spostamenti tra le categorie. Pur con fluttuazioni tra un anno e l'altro, il mercato della carta igienica è stabile, mentre per i prodotti in fluff assorbente si registra una leggera crescita, dovuta alla maggiore attenzione a comfort e igiene da parte degli utilizzatori. Diversamente dal settore cartario in generale, i fattori di crescita per quest’area sono legati alle aree della detergenza, dell'igiene e della cura della persona. Nella scelta dei prodotti l’aspetto ecologico riveste un’importanza crescente nelle scelte d’acquisto; per le aziende l'adozione di politiche di sostenibilità ambientale è quindi ormai una scelta obbligata, se si vuole difendere il vantaggio competitivo. Sulla domanda di prodotti per l'assorbenza hanno impatto positivo l'invecchiamento della popolazione e la maggiore attenzione all'igiene. Dato il tasso di natalità sempre più basso, le vendite di pannolini per bambini sono, sul mercato nazionale, in lento calo. Dal punto di vista dei mercati esteri, la crescita economica di Paesi in via di sviluppo, come Est Europa e Asia, apre nuove opportunità. I consumi di prodotti per uso domestico e per l'igiene personale in queste aree evidenziano, anche in prospettiva, tassi di crescita ben superiori a quelli dei mercati occidentali.Per il Made in Italy un difficile scenario competitivo nel mercato globaleI fornitori di materia prima sono molto concentrati e si trovano in una posizione di forza rispetto agli operatori italiani del settore. Per la GDO il potere negoziale dei clienti è elevato, dato il crescente peso assunto sia per l'incremento dimensionale sia per la presenza capillare sul territorio e per gli elevati volumi di vendita movimentati.  Si registra un impatto molto basso dei sostituti in tessuto, lavabili e riutilizzabili, di alcuni prodotti in carta. Le abitudini di consumo tuttavia sono ancora molto condizionanti per alcuni prodotti. La necessità di servire in modo efficace un mercato sempre più globale, e la continua ricerca dell'efficienza produttiva negli ultimi anni hanno portato il settore della carta a una politica molto accelerata di acquisizioni, fusioni e dismissioni. Prosegue inoltre il processo di rilocalizzazione della produzione verso i paesi dell'Est Europa, alla ricerca di minori costi produttivi e nello stesso tempo di vicinanza con mercati in forte crescita; contestualmente, si è verificata in Europa la chiusura da parte di alcune multinazionali di stabilimenti poco produttivi. Le imprese italiane hanno perseguito dall'inizio degli anni '90 una politica di acquisizioni all'estero soprattutto verso Spagna e Francia e ultimamente anche Est Europa e Grecia, attratti dal potenziale di mercato finale, ma anche da costi dell'energia (Francia) e della manodopera (Est Europa) più bassi. La dimensione media relativa rispetto alle concorrenti europee rende però le imprese italiane potenzialmente deboli di fronte a politiche di acquisizione provenienti dall'estero.  I prodotti cartari di largo consumo sono caratterizzati da un livello piuttosto basso di differenziazione, con il prezzo che svolge un ruolo competitivo rilevante. Gli elementi di differenziazione sono basati su caratteristiche in termini di prestazioni (sofficità, assorbimento, resistenza), formato e packaging, immagine di marca e sostenibilità ambientale.  L'innovazione tecnologica ha reso i prodotti di marca significativamente differenti da quelli di primo prezzo e la loro incidenza sul totale dei consumi è predominante. (fonte: Studio di settore “Carta per uso domestico-igienico sanitario”, Cerved Marketing Solutions, edizione luglio 2019).Abbiamo chiesto ad alcuni produttori del settore, che hanno accettato di rispondere alle nostre domande, di tracciare il quadro della situazione, prima e dopo l’epidemia da COVID 19.Prima del COVID-19, un mercato a tinte chiaro-scure. Qual era l'andamento del mercato professionale della carta prima che scoppiasse l'epidemia da COVID 19? Come si è concluso lo scorso anno, in termini di fatturato e volumi d'affari per la vostra azienda? Su quali mercati avete riscontrato una maggiore attenzione verso le vostre produzioni? “Il COVID”, commenta Pasquale Fierro, CEO di Hygenia, “è stato sicuramente un fattore che ha inciso nel nostro comparto in modo significativo, e questo si è tradotto anche nel mercato della carta. Se nel periodo pre-Covid l’andamento era in forte crescita sia in Italia che all’estero, dopo il lockdown, con la chiusura di molte attività c’è stata una seppur minima contrazione, che abbiamo però recuperato con l’ingente richiesta degli operatori sanitari, investiti in pieno da questa emergenza.  Le prospettive a medio e lungo termine rimangono al momento stabili”. Domenico Prestia, marketing and sales director AFH Sofidel, risponde convinto: “Il mercato della carta per l’igiene è sempre stato sostanzialmente stabile con tassi di crescita medi dell’1-2%. Ovviamente, come in tutti i settori, le aziende che erano in grado di distinguersi per la qualità dei loro prodotti e per la loro capacità di innovazione avevano maggiori opportunità di crescita. Sofidel, con il suo brand per il settore professionale Papernet, negli ultimi anni ha accelerato il suo percorso di crescita e di innovazione ricevendo per altro prestigiosi riconoscimenti internazionali quali per esempio il PPI award nel 2015 con la gamma Bio Tech e nel 2019 con la gamma Freshen Tech”. “Il settore cartario”, esordisce Francesco Santeramo, communication specialist di Celtex, “ha chiuso il 2019 con una leggera battuta d’arresto a livello internazionale rispetto all'anno precedente. Il tutto causato dalle rigide politiche protezionistiche e da un clima di generale incertezza in ambito geo-economico. In questo contesto Industrie Celtex ha chiuso l’anno precedente con una positiva crescita in termini di fatturato, sia nel comparto della pulizia professionale che nell’arredo tavola connesso all’Ho.Re.Ca., consolidando la propria presenza all’interno del cleaning professionale. Un comparto che da sempre rappresenta il punto di forza di Industrie Celtex, specializzata nella produzione di rotoli per lettino per il settore medicale, e oggi tra i principali attori in tutta l’area della carta tissue monouso. Oltre all’Italia abbiamo registrato una positiva presenza anche nei paesi dell’area est europea”. “Il nostro fatturato alla fine del 2019”, commenta Girolamo Lopresti, direttore vendite di Paredes Italia, “è stato di 16milioni e 500mila euro, con un incremento del 7% rispetto all’anno precedente. Questo balzo in avanti ha dato ulteriore slancio alla nostra struttura commerciale e ci ha suggerito di potenziare le risorse umane inserendo anche dei nuovi venditori”. “Per Essity, che è presente in Italia dal 1983”, spiega Riccardo Trionfera, Director Professional Hygiene di Tork, marchio globale di Essity, “quello trascorso è stato un anno positivo, ricco di ottimi risultati, che ci ha visti consolidare  le nostre posizioni sia sul mercato interno che su quello internazionale. Essity in Italia nel 2019 ha maturato  un fatturato totale pari a circa 524 milioni di Euro, impiegando  quasi 900 dipendenti all’interno delle sue sedi”.  “Siamo soddisfatti”, afferma Emanuele Del Ministro, responsabile commerciale di Centralcarta, “della crescita del nostro fatturato nel 2019 che ha superato quella media di settore anche se, come tutti i player del nostro comparto, abbiamo sofferto ad inizio anno l’incremento della materia prima. Le vendite sono cresciute sia sul mercato nazionale che su quello Europeo, con risultati particolarmente buoni sul mercato francese”.Durante il lockdown, le aziende hanno continuato a produrre. Che situazione ha determinato, sia in termini di criticità che di opportunità l'epidemia da COVID 19? Come avete reagito e in che modo vi siete organizzati? “È opportuno parlare di un vero e proprio processo di trasformazione economico-culturale, una pandemia globale che ha ridisegnato il nostro settore”, risponde Fierro.  “Hygenia si è trovata pronta a questa sfida, grazie agli enormi investimenti fatti precedentemente nella logistica di magazzino, nei software di gestione dell’ordine e delle consegne. Il nostro punto di forza è stato senza dubbio quello di mantenerci flessibili, ma con una solida struttura alle spalle, in modo di anticipare e soddisfare le esigenze della clientela”. “L’emergenza connessa al COVID 19 ”, aggiunge Prestia,  “nella sua drammaticità, ci ha trovati pronti a reagire, come di consueto, con innovazioni di prodotto in grado di dare risposte concrete ed immediate all’emergenza che noi tutti come persone e come clienti, ci siamo trovati a fronteggiare. Abbiamo infatti lanciato a marzo la gamma Defend Tech, una gamma completa di prodotti in carta, dispenser e igienizzanti che, grazie all’utilizzo di additivi antibatterici hanno contribuito ad innalzare ancora di più gli standard di igiene e sicurezza oggi ancora più importanti. Questa innovazione ci consente di accompagnare gli utilizzatori dei nostri prodotti in un percorso che presidia l’igiene dall’inizio alla fine, un “Hygienic Closed Loop”. L’utilizzatore: igienizza prima dell’uso il wc con un gel detergente Papernet erogato da un dispenser Papernet antibatterico; utilizza carta igienica interfogliata arricchita con un additivo antibatterico erogata da un distributore Papernet antibatterico; lava le mani con sapone antimicrobico erogato da un distributore Papernet antibatterico; asciuga le mani con asciugamani di carta monouso arricchiti con un additivo antibatterico dispensati da un distributore Papernet antibatterico; getta l'asciugamano di carta usato nel cestino Papernet antibatterico che protegge l'ambiente dalla diffusione dei batteri residui rimossi dalle mani; lascia il bagno proteggendo l'igiene delle mani appena pulite aprendo la porta con un fazzoletto arricchita con un additivo antibatterico erogato da un dispenser Papernet antibatterico Door Tissue. Alla fine del percorso gli addetti alle pulizie utilizzano un rotolo industriale di carta arricchita con un additivo antibatterico per pulire le superfici”. “Questa imprevedibile condizione”, precisa Trionfera,  “ha portato a tutti una grossa perdita di business: le aziende del fuori casa, come la nostra, hanno subito un fermo durato per tutto il mese di aprile, mentre c’è stata una ripresa a maggio, ma siamo a livelli enormemente inferiori rispetto ai nostri trend storici. La prima necessità degli operatori del settore è recuperare dal punto di vista dei ricavi: per questo, abbiamo modificato il nostro sistema di comunicazione, adeguando il nostro sito web a questa nuova realtà, in modo da sostenere la nostra rete distributiva. Dobbiamo concentrarci sui nuovi standard di igiene che caratterizzeranno il presente e il futuro, e per farlo abbiamo sviluppato degli  strumenti, a disposizione dei nostri clienti e distributori finali, che spiegano quali sono le corrette norme igieniche a seconda dei differenti segmenti di mercato: come si igienizzano i bagni, i tavoli, le cucine, gli spazi comuni e i piani di lavoro. Questo porterà a nuove opportunità, perché anche qui, in passato, sono stati fatti compromessi. Ad esempio, capita spesso di vedere pratiche assolutamente anti igieniche, come il lasciare le bobine di carta sul bancone o su altre superfici adibite alla lavorazione, cattiva abitudine che porta alla loro contaminazione. Abitudini come questa non sono più accettabili: bisogna lavorare con dei sistemi di dispensazione che consentano di avere le bobine di carta chiuse e protette, al riparo da contaminazioni esterne”. “Il periodo appena trascorso è stato sicuramente delicato e difficile per il nostro comparto”, interviene Santeramo.  Noi, in particolare,  lavoriamo nel settore del fuori casa, e in un periodo in cui la gente non aveva la possibilità di uscire, abbiamo dovuto affrontare una nuova realtà. Ora, con la ripresa dei contatti sociali, ci troviamo a fare i conti con dei nuovi standard igienici. É stato più volte sottolineato dai media e dalle istituzioni come la corretta igiene delle mani sia fondamentale, aspetto sul quale noi operatori del settore poniamo l’attenzione da sempre, ma la cittadinanza solo ora sta capendo quanto questo atto sia importante. Questa nuova consapevolezza può creare delle opportunità, dato che c’è ancora molto da fare per elevare gli standard igienici di moltissime realtà. In passato, infatti,  il settore dell’Horeca ha prestato poca attenzione alle operazioni di pulizia, scendendo spesso a compromessi. Ora tutto questo cambierà, soprattutto dal punto di vista della richiesta di pulizia del cliente, e si creeranno certamente  nuovi scenari nel mercato dell’igiene”. “L’andamento era stato positivo fino a gennaio e, certamente, non potevamo nemmeno lontanamente immaginare che potesse accadere quanto è avvenuto”, precisa Lopresti.  Appena abbiamo avuto il sentore che il COVID-19 potesse bloccare tutto, la nostra azienda ha preso alcune importanti decisioni. Ci siamo subito attrezzati con la nostra segreteria commerciale per poter attuare lo smart working, dotando i nostri collaboratori di tutto quanto fosse necessario per poterlo attuare al meglio. Al contempo, due persone sono sempre rimaste in ufficio per coordinare i flussi di informazione. La nostra produzione non si fermata un solo istante e il nostro ufficio acquisti ha fatto in modo che le scorte iniziali di carta, asciugamani e carta igienica fossero sempre in misura superiore rispetto allo stoccaggio iniziale”. “Che la pandemia abbia stravolto lo scenario socio-economico del paese è noto a tutti”, interviene Santeramo, “Industrie Celtex ha proseguito la regolare attività, supportando il settore medico, alle prese con l’emergenza, attraverso un continuo rifornimento di materiale monouso, nel pieno rispetto dei protocolli sanitari.  La pandemia ha causato una netta frattura tra un prima e un dopo, elevando l’attenzione al fattore igienico. La fase 2 è legata a doppio filo al monouso e il cliente finale è sempre più attento all’igiene. Per questo abbiamo lanciato nuovi prodotti monouso pensati per ripartire in sicurezza. Un vero e proprio kit ripartenza che da panni per parrucchieri ed estetiste, piantane per dispenser igienizzanti, fino a tovagliato monouso, coinvolge ogni area dell’igiene, dal bagno alla tavola, rendendo Industre Celtex l’interlocutore ideale per una corretta riapertura in sicurezza. Abbiamo avuto un calo del fatturato nel settore Horeca”, interviene Del Ministro,  “ma tutto sommato il settore carta, essendo sempre rimasto attivo anche durante le fasi più difficili del lockdown perchè ritenuto indispensabile, ha limitato i danni. Centralcarta si è subito attivata attuando misure di sicurezza, sanificazione e distanziamento fisico all’interno dell’azienda che hanno permesso di continuare a lavorare senza problemi”.