La riscoperta dell’importanza dell’igiene

a cura di Diletta GaggiaLa produzione italiana di prodotti per detergenza e pulizia è una delle più importanti in Europa. Nel 2020 il suo valore è stato di circa 3,8 miliardi di euro e, in controtendenza con l’andamento generale dell’economia, ha registrato un moderato progresso (+3,1%) rispetto all’anno precedente, questo quanto emerge dallo Start Prodotti per la detergenza divulgato da Cerved a marzo 2021. Lo sviluppo è stato spinto essenzialmente dalla componente nazionale dei consumi domestici che hanno beneficiato delle maggiori esigenze di igiene, pulizia e sanificazione imposte dal contrasto al contagio del virus Sars-CoV-2 e dalla centralità dell’ambiente domestico determinata da limitazioni agli spostamenti e chiusure. Il mercato professionale invece risulta penalizzato dalle diffuse chiusure di luoghi pubblici e in particolare dalle difficoltà del comparto Ho.re.ca.Tra i segmenti principali, evidenziano maggiori progressi i prodotti per superfici, ma anche l’area del lavaggio stoviglie e gli additivi per bucato, mentre in termini di canali, gli specialisti drug si sono dimostrati il format più  vivace anche durante la pandemia. Le previsioni per il 2021 evidenziano deboli variazioni al ribasso del valore della produzione e dei consumi rispetto ai livelli elevati raggiunti nel 2020. L’evoluzione ancora incerta della crisi sanitaria supporta l’aspettativa di consumi domestici ancora elevati, in presenza di una notevole diffusione di smart working e didattica a distanza. Nello stesso tempo per il mercato professionale non si configura nel breve termine un recupero significativo, soprattutto per le difficoltà nel canale Ho.re.ca., ma anche per le precedenti chiusure di luoghi di aggregazione come cinema, teatri, musei e centri sportivi.Ecocompatibilità, in crescita l’interesseNegli ultimi anni è aumentata la sensibilità delle aziende e dei consumatori verso lo sviluppo di prodotti ecocompatibili a marchio ecolabel. La loro penetrazione sul mercato per il momento risulta bassa, ma il loro potenziale di crescita è buono, soprattutto se associato a una buona performance percepita e se sostenuti da campagne di comunicazione in grado di sensibilizzare i consumatori. Secondo una ricerca svolta nel 2020 da Immagino, i prodotti ecosostenibili incidono per il 7,5% sul giro d’affari totale del comparto della cura della casa e per l’8,2% sull’assortimento presente in super e ipermercati, ma mostrano tassi di crescita superiori alla media.Distribuzione e commercio onlineNegli ultimi anni le superfici a libero servizio con un’offerta specializzata in prodotti per la cura della casa e per l’igiene della persona hanno avuto uno sviluppo molto favorevole. Si tratta di punti vendita caratterizzati da assortimenti ampi, prezzi in linea con la GDO, frequente utilizzo di promozioni e altri strumenti di fidelizzazione della clientela. Nel mercato dei prodotti per detergenza e pulizia, anche nella fase di riduzione dei consumi, questo canale ha evidenziato performance favorevoli grazie alla percezione da parte dei consumatori di un’offerta qualificata, ampia e al tempo stesso conveniente sotto il profilo del prezzo. Anche nel periodo di crisi pandemica è risultato il format più dinamico.Anche nel settore grocery crescono inoltre gli acquisti online, in particolare proprio le categorie non deperibili. I tassi di crescita per il cura casa sono elevati (+150-160% nel 2020), anche se la quota di mercato è per ora molto bassa. Gli acquisti avvengono in massima parte attraverso lo shopping online delle diverse insegne della GDO e degli specializzati. Mentre le vendite online realizzate direttamente dalle aziende della detergenza sono marginali soprattutto per il mercato domestico.