Monospazzole 2014: Contrazione Omogenea

Dopo una lunga fase in cui le vendite all’estero contribuivano a mantenere in linea i livelli di fatturato, ora il calo si registra sia per l’export sia per il mercato interno.

Situazione aggravata dalle variabili economiche politiche come la tensione tra Russia e Ucraina e le conseguenti sanzioni.Il segmento delle Monospazzola, macchina irrinunciabile per ogni impresa di pulizia, nel complesso ha perso circa un quarto delle vendite, sia in Italia, sia all’estero. Il dato, purtroppo è omogeneo: dopo una lunga fase in cui le vendite all’estero contribuivano a mantenere in linea i livelli di fatturato, nel 2013 le minori vendite sono state pari al -24% per il mercato interno e per le esportazioni. In valore assoluto la contrazione vale circa 2,6 milioni di Euro, passando da quasi 11 a 8,3 milioni tra il 2012 e il 2013. Ci offre una visione del mercato delle monospazzola in Italia Nico Trotta, Marketing Manager di Kärcher: «Confermiamo che il mercato delle monospazzola ha sofferto una contrazione, dovuta in parte anche alla “concorrenza” delle piccole lavasciuga pavimenti. Di converso, la nostra azienda nell’ultimo anno ha registrato segnali positivi in questo segmento, con un leggero incremento delle vendite. Siamo fi duciosi nella presenza di buoni margini di crescita per tutto il settore, guardiano dunque al futuro con ottimismo. Kärcher si posiziona da sempre in una fascia premium, per prezzo e qualità del prodotto. Siamo certi - dati alla mano - che la concorrenza low-cost abbia esaurito ogni argomentazione di vendita, provocando al contrario seri problemi di affidabilità ai clienti che abbiano investito in tale direzione. L’evoluzione del 2014 non porterà variazioni significative ma comunque grande stabilità».

MONOSPAZZOLA PER FINITURE

Sono numerose le aziende del segmento che realizzano ancora monospazzola, ma si rivolgono prevalentemente a segmenti diversi dal Cleaning, come la finitura di pavimentazioni con appositi accessori o il ripristino di ambiti specifici, attività che rientrano più nel settore delle costruzioni che non in quello della pulizia. Il mercato nazionale continua a offrire scarse soddisfazioni, sia per il Cleaning, sia per le nuove costruzioni, mentre all’estero le vendite vanno meglio, anche se i dati non sembrano particolarmente esaltanti. «La nostra esperienza, sia nel 2013 sia quest’anno è per una crescita nelle vendite - è stato l’esordio di Ercole Bibiano, direttore generale di Klindex -. Le nostre monospazzola sono più potenti rispetto a quelle standard e, spesso, vengono acquistate in sostituzione di quelle più tradizionali dalle imprese di pulizia ». Il target di Klindex tradizionale è rappresentato da specialisti nella rimozione di materiali, levigatori, posatori di parquet e imprese di costruzione, operatori che hanno la necessità di macchine più potenti rispetto all’offerta standard. «Il mercato del Cleaning e le imprese di pulizia acquistano da Klindex per assicurarsi performances più elevate e maggiore robustezza; sia per le tradizionali operazioni di pulizia, sia per effettuare lavorazioni più specifiche, possibili grazie alla gamma di accessori disponibile con le nostre monospazzola». L’aneddoto che ci ha raccontato Ercole Bibiano è che la prima macchina di questo tipo che hanno realizzato si chiamava MP, acronimo di Monospazzola Potente, progettata per gli artigiani e specialisti che ne avevano necessità. «Siamo certi che la necessità di maggiore igiene contribuisca a migliorare le vendite; la nostra azienda è però concentrata a sviluppare macchine per risolvere e ottimizzare lavori più impegnativi, quelli in cui dove occorrono macchine più performanti e elevata specializzazione; Klindex offre continuamente corsi per imparare a pulire, lavorare e lucidare pavimenti nel migliore dei modi, puntiamo sulla formazione dei nostri clienti”. Formazione e supporto all’utilizzo di attrezzature specifiche sono tra i punti di forza dell’azienda. Oltre a questi elementi più tradizionali, il produttore segue un modello di sviluppo centrato sulle tecnologie emergenti: «Utilizziamo il più possibile i nuovi strumenti di vendita, come la pubblicità via Internet e le Newsletter, con buone soddisfazioni soprattutto sui mercati d’esportazione ». E’ stata la conclusione del direttore generale di Klindex.

ESTERO PIÙ RICETTIVO

Riportiamo, tra gli altri, il commento di Giampaolo Ruffo, direttore generale di TMB: «Per aziende come la nostra, che possono contare su un buon dato di esportazioni, con una significativa clientela internazionale, direi il mercato in generale - nel corso del 2013 - non è andato poi così male. Il punto dolente riguarda il mercato italiano, assai sofferente, che rappresenta oggi il vero problema; soffriamo sempre di più la concorrenza cinese, anche se nel 2014 qualche piccolo segnale di ripresa c’è stato». Minore pessimismo, ma maggiore incertezza sul futuro, questo appare, in sintesi, il pensiero del manager del Gruppo Ruffo, che prosegue: «L’incremento di vendite per TMB è stato assai contenuto, ragion per cui si può parlare di una sostanziale tenuta delle posizioni acquisite, soprattutto all’estero; direi che non è poco, considerando le difficoltà che il prodotto italiano deve affrontare nelle esportazioni. I nuovi mercati sono particolarmente sensibili al prezzo: questo è un dato di fatto con il quale dobbiamo fare i conti, però è in corso una progressiva maturazione della domanda e sta aumentando la qualità richiesta ai prodotti. La situazione è molto complessa, infl uenzata da molteplici variabili economiche, fi nanziarie congiunturali, politiche e strategiche, compresa la grave tensione tra Russia ed Ucraina, con le conseguenti sanzioni che stanno pesando su più fronti. Insomma, ci troviamo di fronte ad un contesto diffi cile da analizzare, specialmente se ci viene richiesto di pronunciarci sul futuro, almeno a breve medio termine». Uno stato di tensione, speriamo in rapida soluzione, che aumenta le incertezze sugli sviluppi per i principali mercati dell’est, come la Russia, mettendo a rischio impegni e investimenti effettuati per l’accesso alle esportazioni.

ECONOMIE EVOLUTE: QUALITÀ E RAPPORTI PERSONALI

Abbiamo sentito anche il parere di Alessandro Fiorentini, Presidente di Fiorentini SpA, che ci ha confermato che le attività all’estero sono il modello di riferimento per le macchine per il Cleaning: «Le vendite delle monospazzola hanno tenuto nel 2013; la concorrenza delle macchine a basso prezzo dell’estremo oriente è dura nei paesi asiatici, mentre nei paesi più avanzati, come l’Europa, il mondo arabo e le economie occidentali percepiscono il maggior valore delle macchine italiane in termini di qualità, preferendo prodotti più duraturi a quelle “usa e getta” a basso costo». Il dirigente ha numerosi impegni all’estero e concentra la propria attenzione sul mantenimento e lo sviluppo dei rapporti con la clientela: «Sviluppare un rapporto di fi ducia con i committenti di paesi distanti mi ha spesso avvantaggiato nella selezione delle forniture; la capacità di intervenire in caso di problemi e di ampliare l’offerta in funzione delle richieste è un punto di forza cui spesso gli acquirenti non vogliono rinunciare». Per Alessandro Fiorentini è usuale passare più del 50% del proprio tempo nei paesi in cui ha i maggiori interessi, contribuendo a cementare rapporti di lunga data con i referenti in molti ambiti di attività all’estero. «L’atteggiamento più apprezzato in molti mercati in rapida evoluzione è più simile a quello del consulente specifi co, che non a quello delle multinazionali; le trattative sono spesso basate su accordi chiusi con stretta di mano che non in base a complessi contratti di fornitura; per questi motivi mi trovo ad essere principale fornitore per grandi cantieri nei paesi in cui sono più spesso presente». Resta fondamentale il concetto che nei paesi esteri, il Made in Italy è una garanzia, sia dal punto di vista della capacità di realizzazioni meccaniche di elevata qualità, sia, nello specifi co, per la notevole specializzazione della produzione di macchine nell’ambito del Cleaning. Per quanto riguarda le monospazzola, macchine di riferimento per le imprese di pulizia, ma anche e sempre più strumenti di lavoro per le fi niture delle pavimentazioni, l’affi dabilità delle macchine, la durata e la qualità delle performances restano centrali nella selezione per i paesi più evoluti, mantenendo elevata la percezione della clientela per i nostri prodotti.

GREEN CLEANING

Cercando di portare il nostro sguardo oltre le considerazioni sui prodotti più “verdi”, quindi più attenti all’ambiente e parsimoniosi in termini di consumi di acqua, energia e detergenti, abbiamo rivolto ai principali produttori una domanda che riguardasse anche i propri processi produttivi, intendendo la sostenibilità dello sviluppo come un concetto onnicomprensivo che, oltre alle macchine, andasse a verifi care le metodologie di produzione e distribuzione, chiedendoci anche se il modello avesse un ritorno economico, anche in tempi futuri. Ecco cosa ci hanno detto i principali produttori. Riportiamo il commento di Nico Trotta, Marketing Manager di Kärcher: «Tutti i nostri prodotti sono progettati e costruiti per garantire massima compatibilità con l’ambiente, sia in fase di utilizzo – grazie a consumi riditti e specifi ci programmi “eco”- sia a fi ne ciclo di vita, grazie all’utilizzo di materiali riciclabili; l’eco compatibilità non è più semplicemente una moda, ma una precisa responsabilità; riteniamo che il settore produttivo non possa intraprendere strade differenti. Dal canto suo la domanda si dimostra ugualmente attenta a questo tipo di tematiche, soprattutto quando il rispetto per l’ambiente è accompagnato, inevitabilmente, da un vantaggio economico in termini di consumi». L’approccio diretto alla sostenibilità ambientale è già da tempo un elemento cardine della politica di sviluppo delle principali imprese del segmento. In pratica l’impegno include sia i materiali con cui sono realizzate le macchine, spesso riciclati e/o riciclabili e meccanismi e dispositivi specifi ci per l’utilizzo più oculato di detergenti per pulire. Questo tipo di politica è ormai diffusa in gran parte degli operatori del settore Cleaning, con l’ipotesi di riuscire a raggiungere livelli di fatturato maggiori, proprio per il maggiore gradimento della clientela.

MAGGIORE EFFICIENZA

I difficili anni di crisi che stiamo attraversando hanno avuto però anche ripercussioni sull’organizzazione delle aziende del Cleaning, anche con risultati di tutto rispetto. Giunge a proposito il contributo di Giampaolo Ruffo, direttore generale di TMB: «Le ristrutturazioni aziendali hanno portato in alcuni casi indubbi benefi ci con accorpamenti e riorganizzazioni dei cicli di produzione; questa, almeno, è stata la nostra esperienza in TMB; grazie a questi processi aziendali oggi abbiamo la possibilità di assicurare un’offerta più ampia ai nostri partner commerciali e clienti. Mettendo assieme il know how dell’azienda Ruffo a quello di TMB siamo ora in grado di utilizzare in maniera funzionale tutte le sinergie dei due gruppi di lavoro interni ai reparti. Il che, per esempio, assicura una notevole fl essibilità, legata ai picchi di lavoro di una determinata produzione. Per esempio, se aumenta la domanda di monospazzole, i lavoratori si concentrano su quel tipo di lavorazione, per costruire le macchine il più celermente possibile». Modelli più flessibili e leverage sulle sinergie aziendali, la fase di mercato piuttosto diffi cile, ha fatto emergere anche più effi cienza e attenzione al cliente, facendo evolvere la produzione nazionale del Cleaning. Dal gruppo Ghibli, sottolineano ancora una volta le due macro tendenze presenti nel mercato: «Da un lato ci sono competitor che hanno scelto di puntare su politiche di ribassamento del prezzo. Una scelta sicuramente rispettabile, che può dare buoni risultati nel breve periodo, ma che alla lunga mostra decisamente i suoi limiti. Chi invece ha puntato, non tanto a un contenimento dei costi, ma sull’innovazione di prodotto potrà vedere risultati comunque effi caci e duraturi nel tempo, mantenendo al tempo stesso una coerenza con la propria storia e con la propria politica di marca. Per il futuro siamo molto fi duciosi in quanto per entrambi i brand (Wirbel e Ghibli) disponiamo di una gamma ampia e diversifi cata, ad alto livello tecnologico che presenta plus decisivi in termini di affi dabilità, resistenza e quantità di applicazioni possibili rispetto alla concorrenza, come la trasmissione a ingranaggi su tutti i modelli della gamma».

CINQUE ANNI DI PREZZI MEDI

I prezzi medi delle monospazzola hanno avuto fasi alterne: cresciuti notevolmente tra il 2010 e il 2012, fi no ad arrivare a quasi 500 Euro; nel corso del 2013 sono tornati vicini al livello del 2008. Ha giocato, con ogni probabilità la crescente domanda di macchine di qualità più elevata, come sostenuto anche dai produttori del segmento, che hanno registrato risultati migliori, con le monospazzola di fascia più elevata. La battuta d’arresto del 2013 è probabilmente dovuta al perdurare della fase critica, con la necessità di effettuare sconti pur di mantenere i livelli di mercato conseguiti. Questo, unito alla crescente concorrenza, che ha reso più ampia l’offerta di accessori e dettagli realizzati per pulizie di fondo o per attività di ripristino dei pavimenti, come le decerature, spingendo verso il basso anche i prezzi dei dischi più raffi nati dedicati alla manutenzione straordinaria di pavimentazioni in marmo, gres o parquet.

DISTRIBUZIONE IN CAMBIAMENTO

La distribuzione nazionale del Cleaning è piuttosto tradizionale, affi - data a un elevato numero di realtà locali che si avvalgono di venditori sul territorio. Gli effetti della crisi sono stati tali da incrementare la concentrazione dei distributori: operatori associati in centrali d’acquisto e acquisizione dei più piccoli da parte dei grandi distributori nazionali, solo per citare le macro-tendenze più rilevanti. E’ fuori discussione che le attività si siano fatte più complesse e le esposizioni finanziarie più rilevanti e rischiose: secondo i dati AfidampCom, più della metà dei distributori (52%) registra livelli di fatturato inferiori al milione e mezzo di Euro e sono ben il 32% coloro che hanno un giro d’affari contenuto in 500.000 Euro. La buona notizia è che i piccoli stanno diminuendo di anno in anno, mentre crescono dal 17 al 22% le aziende che fatturano tra 1,5 e 2,5 milioni e dal 21 al 26% le strutture commerciali con fatturati maggiori ai 2,5 milioni. In questo cambiamento generale, si fa strada la necessità sempre più pressante per il miglioramento delle attività di vendita, con un livello di attenzione ai clienti sempre più effi cace, come ci ha raccontato Nico Trotta, Marketing Manager di Kärcher: «La strategia commerciale di Kärcher punta su un’organizzazione strutturata per seguire più da vicino i diversi target group di clienti e offrire a ciascuno di questi non semplici prodotti, ma soluzioni personalizzate per esigenze differenziate. I nostri dealer di punta, ne siamo certi, puntano particolarmente sul nostro brand come garanzia di ritorno dei loro investimenti. Abbiamo inoltre inaugurato il format dei Kärcher Center –ben 6 punti vendita attivi in Italia- veri e propri centri specializzati nella vendita che offrono a pubblico e operatori del settore tutte le nostre migliori soluzioni di pulizia, assieme ad una consulenza di valore».

REGINA IN DIVERSI AMBITI

La monospazzola, appunto macchina irrinunciabile per le imprese di pulizia, sta conoscendo una fase di nuovo sviluppo: molti degli ambienti in cui si era verifi cata la sostituzione con le piccole lavasciugapavimenti stanno adesso verifi cando l’effi cacia di quelle macchine e confrontandole con le monospazzola, che per molti versi si dimostrano più fl essibili e adatte per mantenere livelli di pulizia a norma di legge. Ecco il parere di Giampaolo Ruffo, direttore generale di TMB: «Come ha già avuto modo di affermare in passato, a mio parere la monospazzola rappresenta la vera “regina”, tra le macchine utilizzate dal cleaning professionale; il suo impiego è a dir poco indispensabile per i professionisti del pulito, su superfici fino ai 2-300 metri quadri d’estensione. Penso principalmente alle pulizie di fondo ma anche ad altri interventi specifi ci, come la deceratura che va fatta una o due volte l’anno. Un apparecchio utilissimo in diversi ambienti: dagli ospedali alle case di riposo, a tante altre strutture recettive e industriali. Un altro impiego importante è quello per la cristallizzazione dei marmi, tramite l’utilizzo degli appositi dischi in lamina di acciaio. Oltre alle imprese di pulizia, che non possono certo farne a meno, mi vengono in mente tutti i contesti in cui particolari pavimentazioni o la presenza di mobili, non consentano il lavoro delle lavasciuga pavimenti: aziende agricole, cantine vinicole, magazzini, negozi e tanti altri ambienti nei quali è richiesta la massima igiene».

Comunicazione e Divulgazione

Il consolidamento dei rapporti con i distributori e il supporto alla forza vendita sono da individuarsi come le principali “armi” per la competizione nell’ambito del mercato del Cleaning nazionale, altamente competitivo. Le necessità emerse sono un po’ “a tutto campo”: da un lato, infatti, l’offerta riguarda attività di formazione e divulgazione; alla raccolta di Best Practices per indirizzare meglio la clientela verso macchine più idonee e performanti. Non ultima la ricerca diretta sul mercato, spesso affi data a professionisti del marketing, per la realizzazione di rapporti di ricerca specifi ci, strumenti ormai irrinunciabili per il canale commerciale per individuare le nuove opportunità e diverse modalità di rapportarsi con i settori emergenti. Capita spesso, infatti, che il mercato non sia al corrente dei risultati e delle prestazioni ottenibili con le macchine e i sistemi più moderni. Nel settore della pulizia ci sono stati invece importanti sviluppi negli ultimi anni, con una notevole riduzione dei tempi di pulizia e dei costi al metro quadro pulito. E’ oggi possibile, con le macchine più attuali ottenere notevoli risparmi sui costi di pulizia e affaticare meno gli addetti. Il principale problema sembra essere nelle attività di comunicazione e divulgazione: le macchine di fascia elevata, che spesso hanno il vantaggio di limitare drasticamente i fermi macchina, di norma hanno prezzi superiori alle macchine di inferiore qualità. Tali caratteristiche devono essere opportunamente comunicate e documentate, anche con la simulazione dei costi occulti relativi ai fermi macchina, qualifi cando l’acquisto e paragonando il minore costo nell’arco di uno / due anni di attività.