Monospazzola 2014: recupero diffuso

Ritorna la richiesta di macchine affidabili con un buon rapporto qualità/prezzo. Continua ad essere centrale il supporto alla clientela, con assistenza e formazione on-site

Il segmento delle Monospazzola l’anno scorso ha fatto registrare crescite in molte realtà: sia per le aziende specializzate nelle nicchie, sia per l’offerta tradizionale.Il mercato nazionale continua a dare segnali più deboli verso la crescita, mentre vanno decisamente meglio le esportazioni con la progressiva disaffezione per i prodotti a basso costo e il ritorno all’acquisto di macchine più affidabili con buoni rapporti qualità / prezzo, ambito di mercato in cui la nostra produzione ha ormai un nome consolidato. Se nel corso del 2013 le vendite di monospazzola sono state inferiori per circa il -24%, sia in Italia, sia all’estero, con una contrazione di circa 2,6 milioni di Euro (da quasi 11 a 8,3 milioni tra il 2012 e il 2013); l’anno scorso molte testimonianze sono state per un’inversione di tendenza, con una domanda più consistente, prevalentemente dalle esportazioni. Questo il commento del product manager Pietro Mambrini di Ghibli: «Nel 2014 si è registrato un rinnovato interesse delle monospazzole, nonostante il processo di erosione delle vendite ad opera delle lavasciugapavimenti compatte non si arresti; i dati dei primi mesi 2015 sono incoraggianti sia per le monospazzole di utilizzo tradizionale che quelle pensate per applicazioni speciali/di manutenzione straordinaria». Per il 2015 Buone Previsioni La crescita, anche per effetto del cambio Euro / Dollaro, continuerà anche nel 2015, a parere di molti, anche se è vero che il segmento è ormai più simile a una nicchia di mercato che non a un ambito ad ampio respiro. In questa fase non sono rimasti molti produttori di monospazzola nel mercato italiano e le grandi multinazionali, dati i margini contenuti per la vendita di tali macchine, mantengono le gamme offerte con scarsi investimenti per lo sviluppo del mercato. «Le monospazzola, i carrelli e gli aspiratori sono i segmenti del mercato del Cleaning che più hanno risentito dell’aggressiva concorrenza dai paesi asiatici» è stato l’esordio di Alessandro Fiorentini, Presidente di Fiorentini SpA. Il titolare dell’azienda ha poi proseguito: «Anche se la nostra produzione è senza dubbio di fascia più elevata e, nell’ambito delle monospazzola, la clientela non può affidarsi alle macchine cinesi per i lavori più gravosi, per la minore robustezza della meccanica». Nell’ambito della produzione più tradizionale ecco anche il commento di Mauro Liffredo, Pm Professional di Kärcher: «Confermiamo che il mercato delle monospazzola ha sofferto una contrazione, dovuta in parte anche alla “concorrenza” delle piccole lavasciuga pavimenti. Di converso, la nostra azienda nell’ultimo anno ha registrato segnali positivi in questo segmento, con un leggero incremento delle vendite. Siamo fiduciosi nella presenza di buoni margini di crescita per tutto il settore, guardiamo dunque al futuro con ottimismo. Kärcher si posiziona da sempre in una fascia premium, per prezzo e qualità del prodotto. Siamo certi - dati alla mano - che la concorrenza low-cost abbia esaurito ogni argomentazione di vendita, provocando al contrario seri problemi di affidabilità ai clienti che abbiano investito in tale direzione; l’evoluzione del 2015 non porterà variazioni significative ma comunque grande stabilità». Più orientato ai mercati d’esportazione, come è ovvio, il commento di Giampaolo Ruffo, direttore generale di TMB: «Quello della monospazzola è un mercato sostanzialmente povero, che va sempre più restringendosi a causa della concorrenza internazionale, proveniente soprattutto dalla Cina. I nuovi mercati sono particolarmente sensibili al prezzo: questo è un dato di fatto con il quale dobbiamo fare i conti; però, nei paesi più avanzati come l’Italia, assistiamo anche a fenomeni in controtendenza, con specifiche richieste di un’offerta di qualità mirata di prodotti per specifiche nicchie di impiego: è in corso una progressiva maturazione della domanda e sta aumentando la qualità richiesta ai prodotti. Difficile prevedere come potrà evolversi il quadro nel 2015 perché la situazione internazionale rimane complessa, influenzata da molteplici variabili economiche, finanziarie congiunturali, politiche e strategiche, compresi i venti di guerra che giungono, purtroppo, da varie zone a noi strategicamente vicine, come l’Ucraina». Un articolato commento ci è giunto dal product manager Pietro Mambrini di Ghibli: «La competizione presenta due facce, da un lato prodotti di qualità inferiore con politiche di prezzo aggressive dall’altro player concentrati sulla qualità del prodotto. Per quanto riguarda la competizione con prodotti di qualità contenuta, confermiamo la nostra avversione ad attuare politiche aggressive di ribassamento dei prezzi che non fanno altro che andare a scapito della qualità del prodotto. Pur confermando la nostra presenza nel mercato italiano, ci riteniamo pienamente soddisfatti della quota raggiunta nei mercarti europei ed extra europei sia dal punto di vista quantitativo che qualitativo. L’offerta qualitativamente più elevata risulta essere l’unica a produrre effetti positivi di breve e lungo periodo». Monospazzola nelle nicchie Oltre al maggiore livello qualitativo delle nostre monospazzola rispetto alla concorrenza asiatica, ci distinguiamo anche per l’offerta, che include accessori specifici per operazioni di ripristino o per finiture di pavimentazioni. Condizione di base per offrire anche accessori dedicati sono la potenza e l’affidabilità delle macchine, appannaggio esclusivo delle fasce più elevate con prezzi più alti rispetto allo standard di mercato. Gli sforzi commerciali devono adeguarsi a queste tipologie di offerta, connotate da livelli competitivi più contenuti, ma anche da aziende clienti meno numerose e meno facilmente individuabili, caratteristica delle nicchie di mercato. In questa fase aiuta lo sviluppo delle iniziative basate su Internet, anche se continua ad essere centrale la presenza sui mercati e il supporto alla clientela, con assistenza e formazione on-site. «La nostra Azienda continua ad aver un trend positivo grazie alle monospazzole ‘più potenti’ di quelle normalmente prodotte dalla concorrenza europea e cinese; nel 2014 abbiamo registrato un + 5 % di vendita» è stato l’esordio di Ercole Bibiano, direttore generale di Klindex, che ha così proseguito: «Noi siamo fuori dalla competizione delle macchine a basso costo e non abbiamo mai puntato su modelli low cost. Le esportazioni sono sempre in crescita e superano abbondantemente l’80% della nostra produzione. Prevediamo che anche il 2015 sarà un buon anno, specialmente se l’Euro non tornerà a salire». Se è vero che nell’offerta di monospazzola standard i margini di vendita risultano sempre più esigui, tanto da allontanare da questo segmento le aziende più strutturate, caratterizzate da costi fissi più elevati, nell’ambito delle nicchie con esigenze particolari, il percorso è notevolmente differenziato, come ci ha detto il direttore generale di Klindex: «La nostra Azienda ha sempre puntato sulla produzione di macchine per utilizzi specifici per soddisfare nicchie di mercato, con la possibilità di offrire prodotti che garantiscono ottimi profitti; nelle ‘nicchie’ c’è poca concorrenza e il cliente va alla ricerca di prodotti di alta qualità senza badare troppo al prezzo». L’offerta deve ovviamente essere supportata dalla comunicazione, con l’azienda che investe sia nei media tradizionali, sia in quelli emergenti: «Puntiamo molto sulla comunicazione via Internet e, specialmente, sulla diffusione di video su Youtube». Anche se, come dicevamo, resta centrale il rapporto personale e il complemento dell’offerta con servizi specifici, infatti, conclude Ercole Bibiano: «Noi continuiamo a offrire corsi gratuiti per utilizzare e sfruttare al meglio le nostre macchine. I clienti apprezzano molto questo servizio; tutti i venerdì sono disponibili corsi per gli italiani, mentre all’estero su base quasi settimanale è possibile accedere a due giorni di formazione». Migliori Condizioni per il cambio Euro/Dollaro«Le vendite di monospazzola vanno molto bene all’estero, soprattutto nei paesi medio orientali; sono macchine affidabili e robuste che hanno l’indubbio vantaggio di essere più economiche rispetto alle lavasciugapavimenti». Questo il parere di Alessandro Fiorentini, Presidente di Fiorentini SpA; che ha proseguito: «I prodotti italiani sono molto ben considerati, inoltre, con l’apprezzamento del Dollaro nei confronti dell’Euro, le condizioni di mercato stanno migliorando, permettendoci di registrare numeri interessanti nella vendita di monospazzola, che comunque stanno andando bene già da un paio di anni». Una posizione condivisa da tutti coloro che esportano: all’estero la notevole specializzazione della produzione di macchine nell’ambito del Cleaning Made in Italy è ormai un dato consolidato, una garanzia per l’elevata qualità e per la capacità di realizzare accessori e soluzioni in maniera più creativa e specifica rispetto agli altri paesi d’origine. Uno dei principali limiti all’acquisto dei nostri prodotti è relativo al livello dei prezzi, concordano quindi gli esportatori che l’attuale tasso di cambio con il Dollaro porterà un’ulteriore spinta alle esportazioni. Nell’ambito delle monospazzola le esportazioni pesano già più del 75% sul totale della produzione, valore che dovrebbe crescere anche grazie all’effetto positivo del cambio. Italia - Qualità nel Cleaning Si conferma quindi che per quanto riguarda le esportazioni, il prodotto nazionale è una garanzia, dovuta sia alle capacità tecniche, sia alla notevole specializzazione nelle macchine per pulire. La relativa fama, conquistata negli ultimi decenni, oltre al supporto generale per le vendite di monospazzola all’estero, aiuta anche le consegne per ambiti più specialistici, come emerge già da alcuni anni dagli operatori che più investono nella produzione di macchine dedicate alle nicchie di mercato o nell’affiancamento di accessori dedicati. Lo sviluppo delle vendite all’estero ha fatto registrare anche crescite a due cifre nel biennio 2012 / 2013, ache se concentrate nelle monospazzola di fascia più elevata e /o alle macchine per il trattamento dei pavimenti dedicate alle superfici più ampie, come i grandi capannoni o gli aeroporti. Affidabilità e robustezza sono le caratteristiche più consolidate nella percezione dei clienti all’estero, ma anche la notevole gamma offerta nell’ambito del Cleaning. E’ ormai noto agli operatori stranieri che il nostro paese sia un polo dedicato alle pulizie, in cui è possibile trovare qualsiasi prodotto specifico, grazie alla lunga tradizione della nostra offerta. Dal punto di vista commerciale è di fatto più semplice comunicare la nostra qualità e specializzazione, mettendoci in grado di accedere a mercati che per altri paesi risultano quasi irraggiungibili. Il nostro sforzo è più indirizzato ad individuare dealer specializzati per le fasce più elevate di mercato oltre alle attività di ricerca e sviluppo, oggi diretta alle soluzioni più “verdi”, come i trattamenti senza prodotti chimici. Ovviamente il supporto post-vendita non può mancare e l’offerta necessita anche di servizi come la formazione e l’assistenza, per ottenere risultati oltre che margini: la clientela che cerca monospazzola più robuste e performanti è spesso meno attenta al fattore prezzo, permettendo ai produttori di mantenere intatti i margini di vendita. A tale proposito, ci sembra d’interesse il contributo di Giampaolo Ruffo, direttore generale di TMB:«Credo che la risposta sia una sola: puntare sull’innovazione. I produttori italiani devono puntare su questa leva strategica e cercare nuovi sbocchi commerciali, soprattutto nei Paesi emergenti. Un po’ come hanno fatto i nostri padri all’esordio del Made in Italy nel settore. Non dimentichiamo che il prodotto italiano per il cleaning professionale è passato da una dimensione di vendita alla prospettiva di un grande mercato globale e internazionale grazie all’opera di alcuni pionieri che si sono messi a viaggiare per l’Europa con la valigetta ed hanno cominciato a partecipare alle fiere mondiali di settore per presentare i loro prodotti, prima sconosciuti. Beh, credo che oggi la nuova generazione di industriali sia chiamata a fare la stessa cosa, ovviamente facendo i conti con l’evoluzione dei tempi e le nuove tecnologie di cui possiamo disporre, per far conoscere e vendere il Made in Italy». Distribuzione: Magazzini Azzerati La domanda, ormai da alcuni anni, tende a rivolgersi sempre più alla distribuzione come a un Cash & Carry e, contemporaneamente, gli stessi distributori evitano di acquistare monospazzola da tenere a magazzino, spostando l’onere verso i produttori, che si trovano nella necessità di investire nella produzione e tenere macchine pronte o semilavorati, per venire incontro alle necessità emergenti e urgenti della clientela. La richiesta della clientela deve essere soddisfatta nel più breve tempo possibile, è necessario, quindi, che il distributore sia in grado di consegnare la macchina richiesta, ormai la distribuzione nazionale non vende più in esclusiva per un singolo produttore, ma consegna le macchine appropriate alle esigenze, indipendentemente dal produttore. Concorda anche Ghibli con questa tendenza all’azzeramento dei magazzini, che ci fa sapere, tramite Pietro Mambrini, product manager: «Sì, ci sembra un trend tuttora in corsa. -Aggiunge inoltre - Per quanto riguarda la distribuzione del Cleaning in Italia continuiamo ad assistere a processi sia di aggregazione che di acquisizione. Tali processi di concentrazione sono presenti anche se con modalità, spesso radicalmente differenti, anche all’estero. Parallelamente assistiamo al permanere di specifiche, ma radicate, realtà locali costituite da specialisti del Cleaning». Ecco, per esempio, il commento di Ercole Bibiano, direttore generale di Klindex: «Purtroppo i rivenditori non fanno o non sono più in grado di fare magazzino. Noi per soddisfarli cerchiamo di avere il più possibile macchine pronte in magazzino. In quant,o a come sta cambiando la distribuzione del cleaning in Italia, io vedo che molti piccoli stanno scomparendo e nuovi non ne vediamo nascere, mentre i più grossi si stanno aggregando nel tentativo di creare “associazioni” a livello nazionale. Anche all’Estero le cose stanno andando un po’ come in Italia». Evoluzione della clientela Nell’ambito delle monospazzola, sta cambiando notevolmente la tipologia della clientela; le imprese di pulizia e l’HoReCa stanno perdendo significato, mentre assume sempre maggiore rilevanza la clientela dedicata alla gestione delle facilities, di palazzi e magazzini. Le iniziative di vendita di maggiore successo, non solo all’estero, sono relative a offerte di macchine in ambiti più complessi della fornitura di pulizia, con diverse tipologie di produttori coinvolte, per la realizzazione di specifici progetti. La richiesta per le macchine è quella di modifiche specifiche o di progetti dedicati, anche realizzate in maniera artigianale per gli scopi previsti. Di fatto il tradizionale segmento di riferimento delle imprese di pulizia è ormai diventato un settore a basso reddito e piuttosto rischioso: da alcuni anni i prezzi dei servizi sono sempre più contenuti e la tendenza è indirizzata al ricorso a artifici poco onorevoli, come l’evasione fiscale o quella contributiva, modalità che creano maggiori problemi alle imprese di servizio per mantenere le proprie quote di mercato.