Il fuori casa oggi e domani

TradeLab ha analizzato i format italiani della ristorazione fuori casa, con l’obiettivo di capire che cosa faccia tendenza, come l’offerta si adegui alle esigenze dei consumatori e cosa si prospetti per il futuro.

Il mercato totale dei consumi alimentari food e beverage vale in Italia 223 miliardi: i consumi a casa sono pari a 151 miliardi di euro, mentre la componente dei consumi fuori casa vale 72 miliardi di euro, pari al 32% dei consumi totali. È quanto emerge da una ricerca effettuata da TradeLab per Host, i cui numeri rivelano come il mercato della ristorazione fuori casa sia davvero importante e come abbia “tenuto” durante la crisi rispetto a tutti gli altri comparti. Anzi, nel tempo è aumentata la quota sul totale dei consumi alimentari: infatti, nel 1970 l’incidenza dei consumi fuori casa era pari al 12%, mentre oggi è arrivata a oltre il 32%. L’Italia, per i consumi alimentari fuori casa, è il 3° mercato in Europa attestandosi, con il suo 32,3% dietro il Regno Unito (42,7%, pari a 98 miliardi di Euro su 230 miliardi complessivi) e la Spagna, saldamente al primo posto con il 49%, pari a 93 miliardi di Euro su 188 complessivi. E, in Italia, ci sono ulteriori spazi di crescita dovuti ai cambiamenti socio demografici in atto, come l’aumento del numero di famiglie di piccole dimensioni, di coppie senza figli e di single), l’aumento dell’occupazione femminile e nuovi stili di vita. Il mercato Italiano è un mercato complesso e caratterizzato da un elevata presenza di punti di consumo. I 72 miliardi di consumi fuori casa vengono realizzati da oltre 290.000 punti di consumo (da cui sono esclusi gli oltre 2,4 milioni di distributori automatici che sviluppano 2,2 miliardi di Euro). La ristorazione organizzata in Italia vale 10,4 miliardi di Euro: il peso maggiore è ricoperto dalla ristorazione collettiva, mentre bar e ristoranti in catena (la cosiddetta ristorazione commerciale) hanno ancora un ruolo meno rilevante rispetto ad altri paesi Europei. Residuale la componente della ristorazione a bordo treno, aereo e nave. La ristorazione indipendente in Italia pesa ancora per oltre l’80% del mercato totale. Il mercato dei ristoranti, con circa 110 mila punti di consumo, è il mercato più importante e vale circa 33 miliardi di euro, che arriva a 36 miliardi considerando anche i circa 31.000 take away. I quasi 130.000 bar sviluppano 20 miliardi di euro di fatturato. Discoteche, gelaterie e pasticcerie realizzano complessivamente quasi 20 miliardi di Euro. Che cosa cerca il consumatore? A fine 2014 il 96% della popolazione in età compresa tra i 18 e 65 anni dichiara di aver consumato qualcosa fuori casa nell’ultimo mese. In media si parla di circa 28 uscite al mese. Le occasioni di consumo con il maggior numero di frequentatori sono la cena (72%), seguita dal pranzo (67%) e dalla colazione 64%). Il bar tradizionale, è il luogo con la frequenza di visita più alta (67,5%), seguito dalle pizzerie (51,3%); a seguire i bar/pasticceria, i ristoranti/trattorie con una spesa sotto i 30 euro, i punti di ristorazione nei luoghi di traffico ad alta frequentazione e più distanti, i pub/birrerie, i fast food/self service; via via gli altri canali. Il consumatore italiano è un consumatore multicanale che, a seconda delle occasioni di consumo (colazioni, pause, pranzo, aperitivo, cena, dopocena, notte), sceglie il canale in funzione dei diversi bisogni. TradeLab ha analizzato 110 incroci (pratiche) tra luoghi e occasioni di consumo: 11 pratiche di consumo sviluppano il 50% del mercato, ma il consumatore si muove tra altre 100 pratiche che sviluppano il restante 50% del mercato. Le pratiche si moltiplicano creando nuove opportunità per industria e retailer… Il consumatore di oggi è diventato sempre più esigente e le sue aspettative aumentano. Attribuisce in generale molta importanza alla gran parte degli elementi che caratterizzano l’offerta: i due primi valori sono riassumibili nel rapporto qualità prezzo. Molto importante l’area della qualità del food (nella preparazione dei piatti, nell’originalità, nei prodotti bio/km 0, …), del prezzo (attenzione alle promozioni, ai menù a prezzo fisso e alle carte fedeltà), l’area del personale e dei servizi (wi-fi, sito internet, ma anche atmosfera….). Ma il consumatore cerca cose diverse a seconda della tipologia del punto di consumo: non un solo format ma tanti format che possono quindi essere scelti a seconda dell’occasione/bisogno. I format Nella mondo della ristorazione indipendente non si può più parlare di bar, ristoranti, locali serali. In ognuno di questi canali esistono diverse specializzazioni. TradeLab ha individuato 5 cluster di bar a seconda della rilevanza che hanno le diverse occasioni di consumo sul fatturato: • i Breakfast &Morning bar, • i Lunch bar, • gli Evening&Night bar, • i bar multi-specializzati (specializzati in più occasioni di consumo) • i bar non specializzati, quelli che si sono ridotti maggiormente di numero in questi ultimi anni proprio perché non hanno saputo darsi un posizionamento ben definito. Nell’ambito dei ristoranti indipendenti, oltre alle più tradizionali segmentazioni tra ristoranti e pizzerie, ristoranti a base pesce, etnico, eccetera, TradeLab ha individuato 6 cluster di Ristoranti: • le Trattorie tradizionali • le Trattorie di qualità, • i Mainly Pizza, • i Grandi Multipurpose, ristoranti di grandi dimensioni frequentati maggiormente da famiglie e in occasione di banchetti/eventi, • i ristoranti Smart, ossia ristoranti di medio alto livello, • i Top & Gourmet. Non solo, nell’ambito di questi segmenti, ogni locale cerca sempre più di darsi un posizionamento distintivo, unico. La moltiplicazione dei format Negli ultimi anni anche la ristorazione in catena ha lavorato molto sulla differenziazione e sull’innovazione dei format. Il mercato della ristorazione commerciale in catena è un mercato ancora concentrato: 14 sono i player principali e i primi 5 – Autogrill, McDonald’s Italia, Cremonini, Airest, Sebeto - fanno il 70% del mercato. Questi grandi player hanno nel proprio portafoglio un elevato numero di insegne. Oltre a questi, ci sono poi più di 2.000 punti di consumo di catene minori, o rilevanti solo a livello locale. A tutti questi player, che hanno sviluppato format sul tema bakery, natural life, fast food, monoprodotto eccetera (vedi pag.seguente), si è aggiunta l’entrata in campo dell’industria di marca con la creazione di format di proprietà, il mondo della Gdo alimentare, i retailer non alimentari e tutto il mondo delle risto-botteghe di cui Eataly è stato l’apripista. Che cosa riserva il futuro? Si moltiplicano i format, si accentuano le specializzazioni, ma, pur nelle differenze e nella polverizzazione delle proposte, si possono riscontrare elementi comuni, che possono essere considerati gli “ingredienti” imprescindibili su cui si va costruendo la ristorazione fuori casa del futuro: • qualità accessibile, ossia qualità al giusto prezzo (attenzione al rapporto qualità prezzo, qualità delle materie prime, nuove ricettazioni/abbinamenti). Alcuni esempi sono botteghe e mercati di qualità, food truck gourmet, i vari menù degustazione proposti dai ristoratori. • mangiar sano, che significa salutismo, benessere, dieta/controllo alimentare, stile alimentare sano, sicurezza ed educazione alimentare, cibo come espressione della persona e consapevolezza del valore del cibo. Ne sono esempi la tracciabilità dei prodotti sui menù, l’evidenziazione sui menù delle calorie contenute nei vari pi atti, catene che puntano sul bio, sulla digeribilità, corsi nei ristoranti sulla cultura del mangiar sano eccetera • sostenibilità, ossia riduzione degli sprechi e dell’impatto ambientale, agricoltura, pesca e allevamenti sostenibili, utilizzo consapevole delle risorse, autoproduzione di energia, recupero dei materiali, recupero degli spazi/spazi multifunzionali. Alcuni esempi sono i doggy bag, in Italia molto poco diffusi rispetto all’estero; l’importanza, sempre più segnalata anche nei menù, di prodotti a Km zero; arredi ecocompatibili e così via. • trasmissione di esperienza. Esperienza è la conoscenza che viene acquisita attraverso il contatto diretto con la realtà, il tempo e l’esercizio. Per creare un’esperienza il cliente deve imparare. Il gestore/il format/l’azienda deve trasmettere informazioni, avere una storia da raccontare, condividere missione, visione e valori. Come farlo? Attraverso l’organizzazione di corsi di cucina; il racconto della preparazione dei cibi, della provenienza degli ingredienti, del legame con il territorio e la sua storia. In futuro si creerà sempre più esperienza puntando su arte, moda, cultura, design. E per trasmettere esperienza sarà inoltre fondamentale avere personale preparato e formato oltre che accogliente e aperto. Il consumatore non solo deve conoscere ma, per imparare, la conoscenza deve diventare parte del vissuto del cliente. Cosa aiuta a trattenere l’esperienza? Stimolare la curiosità, emozionare, stupire. Il consumatore deve entrare in contatto diretto con il format. È possibile“farlo entrare”, per esempio, con una cucina a vista, coinvolgendolo, utilizzando il suo linguaggio, comunicando sempre più attentamente con gli strumenti che gli sono abituali (social e digitale) e facendo in modo che la comunicazione sia coerente e sinergica. Ovviamente la premessa fondamentale è che la proposta al cliente deve essere reale, effettivamente “sentita” ed esperita dall’azienda. Il cliente deve entrare in un mondo vero, il cliente premia le idee genuine e sincere. La proposta deve essere pertanto credibile e coerente. Da ultimo la proposta al cliente deve mantenersi nel tempo, va coltivata. Il valore si costruisce nel tempo e il cliente va fidelizzato e “coccolato”. Conclusioni Concludendo. Il fuori casa è un mercato importante e con prospettive di sviluppo. Il consumatore è in continua evoluzione, esigente, interconnesso e frequenta luoghi diversi a seconda di occasioni e bisogni (multicanale). Vuole qualità, servizi, valore, innovazione, esperienza, pagando il giusto prezzo e non a tutti i canali chiede la stessa cosa. Ne deriva che non esiste un solo format vincente, ma tanti format che possono esserlo e che potranno essere scelti a seconda dell’occasione di consumo e del bisogno. Ma per essere vincenti i diversi format dovranno innanzitutto puntare sulla differenziazione, darsi un posizionamento distintivo, una propria identità. Sarà fondamentale poi mixare e declinare coerentemente le diverse componenti dell’offerta per soddisfare i differenti bisogni dei clienti. E per il futuro diventerà determinante porre l’attenzione sui nuovi trend.