Internet, strumento necessario

La pubblicità di un’azienda passa anche dal web. Per una comunicazione efficace occorre però un’adeguata programmazione del sito web.

La visita a un’azienda inizia sempre più spesso su internet. Prima di recarsi in un magazzino specializzato, il potenziale cliente dà uno sguardo al suo: per vedere i prodotti, per conoscere i servizi o, semplicemente, per curiosare.Se la prima vetrina è lo schermo del computer, vale la pena spendere qualche riflessione sull’uso strategico di internet. Perché usare internet? Per comunicare con chi? E per ottenere quale risultato? Internet, come ogni altro canale pubblicitario ha le sue peculiarità e potenzialità, e i suoi limiti. Per farne un efficace strumento di comunicazione è necessario:

• concepire l’impiego di internet all’interno della strategia globale di comunicazione dell’azienda. I risultati migliori si ottengono quando si realizza una buona sinergia tra internet e gli altri canali pubblicitari.
• progettare il sito in funzione di obiettivi concreti di comunicazione.

Troppo spesso nella creazione di un sito ci si preoccupa di mettere on line un “bel sito”, con una grafica accattivante, belle immagini e animazioni d’effetto. Ma un sito non è una pagina pubblicitaria inserita in una rivista. Sulla stampa la qualità del layout e delle immagini è un elemento d’attrazione importante. La pagina deve farsi notare e suscitare l’interesse del lettore che sfoglia, magari distrattamente, il periodico. Su internet le cose importanti per essere viste sono altre: nessuno sfoglia internet come una rivista. Prima di poter dire di una pagina web: “Che bella!”, l’utente deve trovarla. È il percorso per arrivare al sito che va progettato accuratamente. Altrimenti tutto il resto è vano, come un bell’annuncio in una rivista che nessuno legge. In che modo un’azienda può dunque valorizzare le potenzialità offerte dalla rete? Per il rivenditore è importante la tipologia di clienti: i potenziali e quelli già acquisiti. La distinzione è importante, perché i primi sono da conquistare e i secondi da fidelizzare. Un sito che serve a conquistare nuovi clienti va progettato in modo diverso da un sito creato per comunicare con una clientela già acquisita.

Come avvicinare nuovi visitatori

Se vogliamo attrarre nuovi clienti tramite il sito internet, dobbiamo creare i presupposti perché il potenziale cliente trovi facilmente ciò che cerca. Due sono le possibilità che ha a disposizione:

• digitare il nome del sito;
• effettuare una ricerca mediante parole chiave, per esempio: “pulizia pavimento”.
• Entrambe le modalità di accesso richiedono una buona preparazione del percorso che conduce al sito.
• Per far conoscere il nome del sito occorre divulgarlo adeguatamente e questo si può fare n tanti modi:
• evidenziarlo su tutte le pagine pubblicitarie pubblicate su giornali e riviste;
• pubblicizzarlo su internet: mediante banner nei portali o nei motori di ricerca;
• chiedere ai fornitori e alle aziende con cui si collabora di inserire un link nel loro sito;
• evidenziarlo sui furgoni e sugli automezzi usati per le consegne;
• indicarlo su volantini, biglietti da visita e materiale promozionale che si distribuiscono alle fiere locali o tramite azioni di volantinaggio;
• segnalarlo sulle Pagine Bianche e sulle Pagine Gialle.

Più complesso è il percorso che conduce al sito quando l’utente non conosce l’azienda ed effettua una ricerca per tipologie di prodotti. Tra migliaia di siti che parlano di prodotti per la pulizia, come fa il potenziale cliente a trovare proprio il nostro? Per comparire nella prima pagina di un motore di ricerca è necessaria una buona indicizzazione del sito. L’indicizzazione è il lavoro fatto dietro le quinte per rendere visibile un sito. Le pagine web, i titoli e le immagini devono essere codificati per poter essere riconosciuti dai motori di ricerca: il motore non guarda il contenuto di un’immagine, ma la sua codifica. Quando un utente effettua una ricerca su un argomento, il motore individua le pagine codificate con quel contenuto. Successivamente, le seleziona secondo una serie di criteri per stabilire l’ordine con cui proporle all’utente. Se vogliamo ottenere che il privato trovi il sito del nostro punto vendita nella prima pagina del motore di ricerca, è necessario affidarsi a società specializzate in questa attività: non è sufficiente creare un sito e metterlo in rete per essere visti dai propri potenziali clienti. Ciò che dà visibilità a un sito è l’indicizzazione. È importante, per esempio, scegliere bene le parole usate dagli utenti come chiavi di ricerca. Quasi sempre sono combinazioni di due o tre parole. Altrettanto importante è la progettazione del sito in funzione dei criteri di selezione dei motori di ricerca. Più risulterà “gradito”, maggiori saranno le possibilità di comparire al primo posto o in prima pagina negli elenchi. Solo attraverso questi accorgimenti il sito diventa un efficace strumento di comunicazione con utenti che ancora non conoscono l’azienda.

La comunicazione con i professionisti

Assai diversa è la funzione che il sito internet svolge nei confronti di clienti ormai fidelizzati. Questi target di clientela conoscono l’azienda e hanno il sito inserito nei Preferiti. Sanno come entrare nel sito quando hanno bisogno di un’informazione. La progettazione di un sito per questi clienti parte da altre domande e riflessioni:

• Cosa possiamo offrire di interessante ai clienti che conoscono la nostra azienda e i nostri prodotti?
• Che motivo diamo loro per tornare a visitare il sito?

Quali informazioni e servizi possiamo offrire loro attraverso internet? Un sito è un valido strumento di comunicazione con i clienti acquisiti se fornisce loro una buona ragione per visitarlo regolarmente: dovrà perciò essere un sito che non rimane mai uguale, ma, al contrario, si aggiorna in continuazione. Il professionista ha tre esigenze che si possono soddisfare con il sito internet:

• essere aggiornato sui nuovi prodotti che le aziende presentano sul mercato;
• poter attingere velocemente a schede tecniche, quando ne ha bisogno;
• conoscere i prezzi dei prodotti.

Quando un sito fornisce qeste risposte, diventa effettivamente uno strumento di lavoro e di utile consultazione.

La newsletter

Un altro mezzo per invitare i professionisti a visitare il sito e vedere i nuovi prodotti è quello di creare una newsletter mensile con argomenti di loro interesse e link di collegamento al sito. I contenuti possono essere:

• la presentazione di prodotti innovativi;
• esempi di applicazione di prodotti conosciuti e affermati;
• case history: un intervento di pulizia prima e dopo;
• aggiornamenti su nuove leggi nazionali e regionali;
• segnalazione di fiere e inviti ai convegni;
• sintesi dei convegni su temi d’attualità;
• segnalazione di corsi e seminari di aggiornamento professionale;
• promozioni e offerte in vigore;
• invito a visitare nuove linee appena arrivate;
• illustrazione dei servizi, spesso poco conosciuti, offerti dal rivenditore.

Grazie a una buona scelta dei contenuti e a una buona gestione delle newsletter, si offre un servizio di informazione prezioso al progettista, servizio che consente di consolidare nel tempo il rapporto di collaborazione.

Idee chiare

Le due funzioni di internet di cui abbiamo parlato (conquistare nuovi clienti e consolidare i rapporti con i clienti acquisiti) sono compatibili tra loro? Il sito del dealer può perseguire entrambi gli obiettivi, a condizione che sia progettato a tale scopo. Internet è il più moderno dei mezzi di comunicazione che si possa avere a disposizione per farsi conoscere e per fidelizzare i propri clienti, ma il suo uso va concepito all’interno di una strategia globale di comunicazione, in modo da creare sinergie tra i diversi canali e ottenere i risultati desiderati. Internet non tollera l’improvvisazione né il fai da te: molti siti presenti nel web sono inefficaci come strumenti di marketing, pur essendo molto belli e curati. Tutto deve venire considerato attentamente: la progettazione, i contenuti e la scelta dei partner a cui affidare la creazione del sito devono partire sempre da una chiara visione strategica degli obiettivi che si vogliono conseguire con questo prezioso strumento di comunicazione. In questo caso, l’improvvisazione non è considerata un valore aggiunto!

Il sito conquista

• Se il nome (la URL) è conosciuta • Se viene fatta una buona indicizzazione • Se i contenuti rispondono alle domande che gli utenti si pongono • Se soddisfa le aspettative degli utenti

Il sito fidelizza i clienti

• Se ha contenuti che interessano il cliente • Se viene aggiornato costantemente • Se offre servizi e informazioni utili • Se è supportato da newsletter che rimandano al sito