Lieve contrazione dei detergenti

-4,4% nelle vendite dei prodotti chimici nel 2012.

Continuano le politiche di contenimento dei costi, che indirizzano gli acquisti verso la GDO e i Cash & Carry.Tra i prodotti chimici, la categoria più importanteè quella dei prodotti per pavimenti e ambienti, che include numerose tipologie di prodotto, con la principale componente, pari a circa il 56% sul totale, relativa a detergenti e detersolventi. In generale, per queste tipologie di prodotti chimici, i fatturati sono cresciuti del +7,3% tra il 2010 e il 2011, per poi contrarsi del -4,4% nel 2012. Il trend relativo al 2013 è stato ancora per una generale contrazione delle vendite, dovuto alle politiche di cost-containment, sempre più diffuse e al generale sviluppo della concorrenza, spesso con offerte più articolate rispetto alla semplice fornitura di detergenti. In particolare sono presenti oggi rappresentanti e dealers che, allo scopo di mantenere e sviluppare le vendite, offrono ogni tipo di consumabile al segmento dell’ospitalità, rendendo più complesso per il settore professionale offrire i propri prodotti. Anche le offerte della Grande Distribuzione Organizzata e dei Cash & Carry, per l’HoReCa appaiono attrattive: il risparmio ottenuto rinunciando al servizio di consegna e la possibilità di selezionare prodotti a basso prezzo la fanno da padrone, con la diffusa cultura che la pulizia rappresenti un mero costo, da tenere il più possibile sotto controllo.

PRIVATE LABEL

Tale posizione spinge per lo sviluppo delle referenze Private Label, di norma confezionate per terzi con l’etichetta (Label, appunto) defi nita dall’operatore della GDO e / o da produttori consolidati per l’accesso a fasce di mercato diverse da quelle già coperte. Assocasa stima la crescita continua di questa tipologia di prodotti: nel primo semestre 2013 ammontano ormai al 18,6% a valore sul totale Grocery, era il 17,6% nel 2012. Si affi anca al modello Private Label diretto al segmento Consumer, anche un’offerta diretta alle strutture dell’HoReCa, realizzata da catene distributive specializzate nell’ospitalità. Ci offre una visione più articolata Sergio Antoniuzzi, Presidente di I.C.E. For: «I.C.E. For collabora con grandi catene distributive, soprattutto nel canale HoReCa, orientandosi su qualità e grandi volumi; questa tipologia di clienti, così come la piccola e media distribuzione professionale, trova nella nostra azienda un partner affi dabile a cui chiede la gestione in full service delle proprie private label con garanzia di rispetto dei capitolati e capacità di assicurare la rintracciabilità di fi liera di tutti i materiali; garantiamo ai nostri clienti piena trasparenza in termini di qualità e rintracciabilità con un sistema di gestione internazionale certifi cato secondo lo standard BRC GS Consumer Products da un ente di certifi cazione inglese (BABT- TÜV Italia)».

CRISI PER I CONSUMABILI

Il segmento dei detergenti mantiene livelli di fatturato in maniera più “solida” rispetto ad altri ambiti del Cleaning, come per esempio le macchine, che negli anni della crisi e in particolari segmenti, hanno conosciuto contrazioni anche del 25/30%. Nell’ambito dei prodotti chimici consumabili, necessari per i servizi di pulizia e irrinunciabili, le vendite non possono contrarsi se non per l’emergere di prodotti e fornitori alternativi, anche se concordano un po’ tutti gli operatori, il comparto nel mercato nazionale risulta piuttosto saturo, e si rende necessario realizzare innovazione di prodotto, ovvero offrire al mercato modelli meno basati sulle vendite e più concentrati sugli aspetti culturali e consulenziali del pulito, per spostare l’attenzione dal risparmio e dai prezzi più contenuti all’effi cacia dei prodotti acquistati. La cultura del pulito è considerata di notevole importanza anche nell’ambito delle famiglie: Assocasa, contestualmente alla pubblicazione del 14° Osservatorio del mercato dei detergenti e dei prodotti per la casa, che ha registrato una contrazione del -4,2% nei consumi casalinghi, presenta uno strumento di diffusione culturale web: la Community Puliti&Felici (www.pulitiefelici.it). Lo scopo è, ovviamente, quello di offrire consigli e spunti per l’appropriato utilizzo dei prodotti della detergenza, anche attraverso la promozione delle innovazioni di prodotto, la comunicazione delle confezioni più pratiche da utilizzare e il contenimento degli sprechi, quindi dell’inquinamento. Centrale è ormai l’educazione del consumatore nella definizione di sostenibilità delle attività di pulizia e manutenzione degli ambienti: il giusto dosaggio e le corrette abitudini d’uso sono tra i concetti chiave per stabilire una cultura del pulito sia nelle abitazioni private, sia negli esercizi commerciali di minori dimensioni, ammesso che nelle realtà più importanti tali concetti siano già diffusi. Il valore totale del comparto dei detergenti per pavimenti e ambienti è pari a circa 99,9 milioni di euro a fi ne 2012, a fronte di un valore pari a 106,1 l’anno precedente. Il 2011 ha visto una fase di sviluppo rispetto all’anno precedente, che però si è interrotta nel 2012, con una contrazione meno evidente rispetto alla crescita, ma che ha comunque riportato il valore dei Detergenti al di sotto dei 100 milioni di Euro, con una discesa più marcata per le vendite nazionali (-6,5%) e la sostanziale stabilità dell’export (-1,2%), per un totale minore fatturato pari a -5,9%. Ecco il commento di Sergio Antoniuzzi, Presidente di I.C.E. For: «Senza dubbio la crisi ha comportato una maggior attenzione delle aziende alla propria efficienza e qualifi cazione sul mercato; questo significa lavorare secondo criteri di qualità, senza perdere di vista il focus della competitività commerciale, approccio che ha richiesto a molti significative ristrutturazioni aziendali per fronteggiare la saturazione di mercato». Il Manager ci ha poi anche raccontato come prevede si svilupperà l’ambito specifico, in seguito a questa fase critica:«Lo scenario dei prossimi anni vedrà una crescita delle medie imprese che hanno avuto la capacità di resistere alla recessione, investendo sul miglioramento delle proprie risorse strategiche, mentre le piccole realtà tenderanno a scomparire o si dovranno diversifi care fortemente per sopravvivere». La realtà nazionale degli ultimi anni evidenzia l’abbandono delle realtà industriali da parte delle istituzioni. In generale per quanto riguarda le tristemente famose commesse pubbliche e le dilazioni nei pagamenti, che, quando promessi, sono ormai diventati oggetto di campagna elettorale, per quanto lunghi e poco esigibili siano ormai diventati i crediti verso la PA. Le istituzioni fi nanziarie hanno sempre maggiori problemi per concedere finanziamenti, in una situazione già soffocata dalle diffi coltà per ottenere il pagamento delle proprie forniture; inoltre, nelle aree colpite da terremoti o alluvioni, ancora non sono stati resi disponibili fondi di emergenza e supporti dalla PA, mentre la tassazione procede implacabile anche per le imprese colpite dagli eventi straordinari, che ovviamente, sono in una fase più delicata rispetto alle altre. E’ il caso di Luca Cocconi, colpito dal terremoto un paio di anni orsono, che ci ha detto:«in questa zona la ricostruzione è ormai completata per tutte le imprese coinvolte, tuttavia la situazione fi nanziaria è molto pesante: molti operatori si sono basati su promesse mai mantenute da parte delle istituzioni per investire nelle attività di rispristino; ci troviamo quindi con scarsa liquidità in tutta la zona e un senso di scarsa lungimiranza se ci confrontiamo con coloro che sono andati ad investire all’estero, che hanno maggiori vantaggi e supporti rispetto a quello che possiamo ottenere in questo paese».

CULTURA & SERVIZIO

Ancora per l’anno in corso non si prevede uno sviluppo notevole nelle vendite di detergenti: gli operatori ipotizzano previsioni molto caute, sia per effetto dello scarso intervento da parte dell’amministrazione pubblica, sia per il continuo inasprirsi della stretta creditizia. Gli sviluppi nell’ambito dei prodotti chimici, quando possibili, saranno perciò dovuti allo sforzo delle singole imprese e, più a valle nella catena, al maggiore impegno della forza vendita, più che a un auspicabile sviluppo della centralità delle attività di Cleaning per limitare la diffusione della sporcizia e delle possibili malattie connesse. Solo a titolo di esempio riportiamo il commento di Matteo Marino, amministratore delegato di Kemika e presidente di AfidampFAB: «Le politiche di Spending Review possono avere effetti perversi, anche se rimandati negli anni; se nella sanità si contengono i costi degli acquisti per pulire, avremo inferiori livelli di igiene nelle strutture e una potenziale maggiore diffusione delle infezioni ospedaliere; con costi sociali che saranno decisamente superiori ai risparmi ottenuti». Questa riflessione, anche se basata sul solo calcolo economico, è decisamente più amara se consideriamo l’impatto emotivo su pazienti e parenti che si trovano in maggiori diffi coltà a causa di un mero confronto di prezzi d’acquisto, chiuso e poco lungimirante. «Abbiamo notato un costante abbassamento del livello qualitativo dei prodotti, trainato da quella clientela che ha cominciato ad acquistare dalla Grande Distribuzione o dai Discount; questo atteggiamento ha portato il mondo dei rivenditori a cercare marginalità anche in questo modo ed è rapidamente degenerato il mercato», ci ha detto Igli Turini, presidente di Unira, che, per invertire questa tendenza, ha una ricetta / ritorno alla tradizione, il suo parere è che sia necessario: «Cominciare ad informare correttamente gli acquirenti. Sicuramente c’è già stata e continua ad esserci una selezione; mi auguro che questo possa portare anche ad un reset del settore, dal quale poter riemergere con quelle connotazioni che per decine d’anni sono servite a contraddistinguere il mercato». E rincara la dose Gianni Pierbon, amministratore delegato di Interchem Italia: «Credo che l’unico elemento che possa veramente far cambiare marcia e questo mercato sia aumentare la cultura del pulito; finché le pulizie vengono percepite dai committenti come una delle tante voci di spesa nel bilancio dell’azienda e non viene compreso che, invece, il grado di pulizia infl uisce su tanti fattori come l’immagine aziendale e l’igiene nell’ambiente di lavoro, quando non addirittura sulle stesse vendite». Il dirigente porta come esempio: un ristorante molto attento alla qualità del cibo ma poco o per niente all’area bagno. Per la clientela, trovare il bagno in condizioni pietose, spesso implica la disaffezione da parte di molti, anche se il cibo è buono e i prezzi onesti. «Quindi - conclude Gianni Pierbon - bisogna lavorare molto sul cambiare mentalità e, come dicevo, fare sviluppare la cultura del pulito a tutti i livelli». Alessandro Fioretto amministratore delegato di Italchimica: «In questi anni di crisi e ridimensionamento molti produttori di chimico professionale, che non erano strutturati si sono trovati in notevole difficoltà; il mercato è sostenuto dalle aziende che, oltre ad offrire il prodotto, riescono a sostenere la clientela con un eccellente servizio post vendita».

EFFETTI DEI CRITERI AMBIENTALI MINIMI (CAM)

Sono ormai circa 18 mesi che la definizione dei Criteri Ambientali Minimi (CAM) ha stabilito le linee guida per gli acquisti della Pubblica Amministrazione, nell’ambito del Cleaning. Abbiamo cercato di capire quali fossero stati gli effetti sugli acquisti dei detergenti, che, in seguito all’intervento mirato di Afidamp, hanno registrato i vantaggi dell’acquisto di superconcentrati per quanto riguarda sia l’utilizzo, sia il risparmio in termini di trasporto ed emissioni nocive. Come in tutti i cambiamenti di direzione, i pareri sono discordanti, con aziende che hanno ottenuto notevoli vantaggi dall’introduzione dei CAM e altre che ancora non percepiscono gli effetti della nuova normativa di riferimento, come è il caso di Sergio Antoniuzzi, Presidente di I.C.E. For, che vede in ogni caso una nota positiva nelle attività dell’associazione per la definizione dei criteri: «L’intervento di Afidamp porterà senz’altro benefici su scala globale nel corso del medio - lungo termine; al momento non abbiamo purtroppo ancora apprezzato benefici sulle vendite ». Tra le imprese che hanno ottenuto il riconoscimento per l’introduzione di detergenti più concentrati, Arco Chimica ha sviluppato l’offerta “Infyniti La Monodose dalla ricarica Infynita”, che per dirla con le parole dello stesso Luca Cocconi, direttore generale: «Abbiamo vinto la gara indetta per la Convenzione Consip sui servizi di pulizia delle scuole pubbliche con un kit per la pulizia composto da tre tipi di detergenti, nel formato ‘eco’ in capsule monodose». L’offerta di Arco Chimica, oltre alla fornitura di monodosi superconcentrate, prevede l’utilizzo con dosaggi precisi, in funzione delle diverse tipologie di lavorazione e calcolati da un software specifico, incluso nelle forniture. L’obiettivo di Luca Cocconi, va oltre l’accesso alle forniture: «Raccogliendo scuola per scuola le informazioni di utilizzo tramite il nostro software, sarà possibile rendere noti i benefici ambientali che derivano dall’utilizzo delle capsule monodose, in termini di numero di chili di rifiuti in meno rispetto ai modelli tradizionali, quantità di acqua e di energia risparmiate, emissioni di CO2 evitate». Ma lo sviluppo per l’azienda non si limita alla distribuzione del software citato: «Siamo in fase di lancio delle app in mobilità per iOS, Android e Windows, in modo da offrire un nuovo strumento di vendita agli agenti; un sistema in grado di calcolare costi certi al metro quadro in base ai parametri di utilizzo, sia per quanto riguarda l’utilizzo dei prodotti Arco Chimica, sia e soprattutto in termini di minori emissioni per il trasporto e di inferiori necessità di smaltimento per il packaging delle confezioni». Un percorso tecnologico che sarà a breve disponibile per il canale distributivo dell’azienda, ma che in pochi mesi sarà offerto anche alle famiglie: una “green app” rivolta alle famiglie clienti attente alle tematiche “verdi” e ai costi di smaltimento, che potranno calcolare e utilizzare gli esatti quantitativi necessari per mantenere i livelli di igiene desiderati. Tra i commenti positivi, ci sentiamo di inserire anche quello di Gianni Pierbon, AD di Interchem Italia: «Per noi i prodotti superconcentrati rientranti nella normativa GPP (Green Public Procurement) hanno avuto nel 2013 un forte incremento nei consumi, oltre il +60%; sulla cosiddetta normativa CAM, direi che è stato fatto un ottimo lavoro da parte di Afidamp e dal Gruppo Chimici, che ha lavorato con impegno e determinazione ». «Gli effetti dell’introduzione dei Criteri Ambientali Minimi sono stati notevoli - ci ha detto Matteo Marino, AD di Kemika e presidente di AfidampFAB -. La grande maggioranza degli appalti pubblici è stata realizzata tenendo conto di queste normative, con una maggiore spinta all’acquisto di prodotti superconcentrati e una maggiore attenzione all’ecologia e al contenimento dei residui; qualche dubbio permane ancora nelle capacità di valutazione del settore, con le commissioni preposte alla selezione ancora in difficoltà per l’interpretazione oggettiva della rispondenza alle norme citate». Nuove normative ed effetti lungo l’intera catena del valore, trasporti ed emissioni, ma anche packaging e smaltimento, oltre ovviamente agli stessi prodotti chimici possono risultare di difficile interpretazione in assenza di criteri stabiliti e univoci. «Sarebbe auspicabile - ha concluso Matteo Marino - lavorare direttamente con il Ministero, per definire strumenti più oggettivi di valutazione, in modo da supportare le diverse commissioni per la valutazione di conformità ai CAM».