Dispenser 2012: un segmento in crescita

In totale il mercato dei dispenser, sommando sia gli asciugamani ad aria calda, sia i dispenser, era pari a circa 23,5 milioni di Euro.

Crescite di tutto rispetto per Dispenser e Diffusori (+52,5%) e il sostanziale mantenimento delle vendite per gli asciugamani ad aria calda (+0,7%).Il valore dei segmenti di mercato così sommati era pari a circa 19 milioni di Euro nel 2011 e ammontava a 23,5 milioni nel 2012. La crescita, come già detto, è stata quasi completamente di dispenser e diffusori: da 8,5 milioni a 13 circa; mentre gli asciugamani ad aria calda sono cresciuti per un po’ meno di ottantamila Euro e a fine 2012 valevano circa 10,5 milioni.

CRESCITE ALTERNE

Deve essere sottolineato, tuttavia, che gli ultimi dati disponibili sono confrontati con una fase di mercato piuttosto “stanca”: il 2011 è stato un anno di contrazione: (in totale -4,4%), connotato da scarsi risultati anche a fronte di sforzi notevoli, sia per innovazione di prodotto, sia e soprattutto per il business development. Il valore delle vendite nel 2010 era pari a quasi 20 milioni di Euro, con la differenza totalmente a carico di dispenser e diffusori (9,3 milioni), con valori di poco superiori per quanto riguarda gli asciugamani ad aria calda (10,6 milioni). Evidentemente lo sforzo effettuato nell’ultimo biennio per lo sviluppo del business e per sensibilizzare la clientela sulla qualità dei prodotti nazionali, rispetto a quelli di importazione a basso costo ha dato buoni frutti. Non deve essere dimenticato, infatti, che la percezione dei dispenser come prodotti autonomi e valorizzabili è relativamente recente: fi no al 2011 la percezione era di articoli gratuiti o utilizzati come sconto sulle forniture; mentre, a partire da quell’anno, il valore dei dispenser viene considerato incluso nelle forniture senza sovrapprezzo solo per commesse di elevato valore, in tutti gli altri casi, invece, questi oggetti hanno assunto una dignità che permette investimenti in ricerca e sviluppo, soprattutto in termini di design, ma anche per la razionalizzazione dei consumi e il maggiore rispetto dell’ambiente, temi di attualità in molti ambiti di mercato. Sono quindi ormai passati tre anni dall’anno di svolta in cui i dispenser, storicamente percepiti come “sconti”, omaggi per i clienti in chiusura di contratto hanno assunto una propria dignità di accessorio utile per il controllo dei costi, il contenimento dei consumi e il minore impatto sull’ambiente. Nell’ultimo triennio, quindi, è andata via via affi nandosi la percezione dei dispenser, o degli asciugamani ad aria calda come strumenti di accesso a sistemi più complessi, caratterizzati da costi certi, che a fronte del maggiore esborso iniziale, offrono costi in uso più contenuti, con totali annuali di sicuro interesse per gli uffici acquisti. Le attività di ricerca e sviluppo, che in questo particolare ambito erano sporadiche e basate su cicli di vita dei prodotti piuttosto lunghi, si sono fatte più frequenti; l’attenzione al design e alla qualità dei materiali più mirata e anche la concorrenza più agguerrita.

CONTROLLO CONSUMI E COSTI

Nell’ultimo triennio, quindi, sono sempre più centrali le caratteristiche legate ai costi, sia per quanto riguarda i consumi controllati, sia per la resistenza e la robustezza dei dispenser, qualità che permettono di mantenere una migliore gestione dei bagni, soprattutto quelli ad alta frequentazione e di mantenere un certo livello di ordine e immagine. La gamma di dispenser sul mercato è piuttosto vasta ed è ormai intesa alla soddisfazione delle esigenze di tutti i segmenti di elezione, come l’Ho- ReCa, la Sanità, l’industria manifatturiera e il Settore Pubblico. I principali produttori dispongono ormai di dispenser progettati per l’ HoReCa e uffi ci, con asciugamani intercalati e sistemi di saponi liquidi, ma anche dispenser di profumazioni e/o asciugamani ad aria calda, per offrire più scelta a coloro che frequentano i bagni. Il richiamo è, in questi casi, all’immagine aziendale e al design e, come accennato, alla possibilità di mantenere ordine e pulizia nelle toilette. Fumagalli Componenti, azienda leader nell’ambito degli asciugamani ad aria, ha realizzato i prodotti più tecnologicamente avanzati, progettati e realizzati esclusivamente in Italia: per esempio l’asciugamani tubolare a microgetti in acciaio inox, che impiega meno di 10 secondi per asciugare le mani, consumando meno di solo 2,5 watt per ogni asciugatura. La gamma di offerta di Fumagalli si è recentemente ampliata ai tradizionali dispenser di carta e sapone, ma anche alle altre componenti di arredo per il bagno ad alta frequentazione, oltre a rubinetteria evoluta, dotata di sensore volumetrico per l’erogazione dell’acqua - e non di fotocellule. Tutte le gamme offerte dall’azienda sono progettate e studiate per le esigenze specifi che di ciascun ambiente. Il riferimento è all’esperienza nell’ambito specifico, più di cinquant’anni e agli accorgimenti “anti vandalo”, con prodotti che sono particolarmente apprezzati nei luoghi ad alta frequentazione o nelle toilette non presidiate. L’offerta si complementa con sistemi a valore aggiunto destinati alle aree ad alta affl uenza nell’ambito della Sanità, dell’Industria e, in generale delle Comunità, ambiti in cui è più centrale la continuità di servizio, oltre all’elevata igiene per prevenire la diffusione di germi e per ridurre la contaminazione incrociata. Nelle fasce più elevate di reddito, anche il mercato delle famiglie, in minima parte, può venire coinvolto in questo segmento di mercato, anche se, in generale, le soluzioni sono progettate per il mercato Business.

MAGGIORE QUALITÀ E DESIGN RAFFINATO

Anche nelle annate critiche appena concluse, quindi, i dati indicano un incremento del mercato dei dispenser; con una decisa limitazione nell’offerta gratuita e il rafforzamento delle attività di comunicazione e vendita dei sistemi, inclusivi di consumabili e dispenser. Una strada alternativa a quella della vendita dei sistemi, è rappresentata dall’offerta di servizi All-inclusive di gestione dei bagni, con prezzi defi niti calcolati in base al costo in uso per il cliente fi nale. Le linee di sviluppo sono sempre più indirizzate alla maggiore sostenibilità ambientale, anche per quanto riguarda gli stessi materiali dei dispenser, come vedremo. Componente di fondo, registrabile ovviamente in tutto il comparto del Cleaning è il livello di igiene; ma in questo caso associata a maggiore ordine e minori sprechi nei bagni, via via più centrata su caratteristiche come il colore, il design, la funzionalità e l’immagine delle aziende clienti. L’offerta dei dispenser in Italia e è orientata verso livelli qualitativi più elevati e, quando possibile, realizzata in collaborazione con designer di fama internazionale, anche per attrezzature dedicate all’utilizzo frequente e “senza riguardi”, specifi che per offi cine e altri ambiti di lavoro pesanti. «I dispenser sono oggi prodotti funzionali e valorizzabili: i clienti hanno ormai compreso che tali accessori hanno una propria dignità». Questo è stato l’esordio di Fabio Vitali, Marketing Manager AFH di Sofidel/Papernet, che ha proseguito: «Papernet ha recentemente deciso di realizzare una gamma di dispenser con l’intervento di Stefano Giovannoni, noto designer italiano, che ha realizzato numerosi oggetti per Alessi e Samsung, tra gli altri». Nel 2013 le forniture di dispenser in comodato gratuito sono state effettuate solo per commesse di notevoli dimensioni, mentre in termini generali i dispenser sono assimilabili a complementi d’arredo per il bagno, anche coordinati con cestini, asciugamano ad aria ed altro, con forme e materiali che ne determinano il valore. «Le nostre nuove linee saranno presentate a ISSA Interclean e, come anticipato nella grande maggioranza avranno un contenuto estetico importante, mentre alcuni modelli saranno realizzati con Mater- Bi® di Novamont, un materiale plastico biodegradabile da fonte rinnovabile». La gamma, per cui l’azienda ha investito in misura notevole, sarà completata da qualche modello antibatterico, in modo da accontentare le diverse facce della domanda attuale di dispenser. Sembra un’epoca decisamente lontana, quella in cui la ricerca in questo segmento era meno attiva e le referenzerinnovate solo ogni tre o quattro anni; nell’ultima fase è continuo il rinnovamento delle gamme disponibili, al minimo per il miglioramento di dettagli della produzione già sul mercato, ma anche e molto spesso con l’affi ancamento di altri strumenti alle gamme piuttosto che con la presentazione di linee di prodotto del tutto inedite. Il maggiore livello di interesse da parte della clientela spinge quindi per investimenti più cospicui da parte delle aziende del segmento, che ampliano la gamma in maniera continuativa, sia per tipologia di prodotto, sia per finiture e possibilità di personalizzazione. Una linea di dispenser progettata e realizzata in azienda è il punto di forza di Celtex secondo Andrea Bernacchi, amministratore delegato dell’azienda: «La Celtex, nel 2012, aveva presentato sul mercato la serie Megamini, la nuova gamma di dispenser totalmente progettata e prodotta internamente, il 2013 ci ha permesso di consolidare un primo anno positivo nella distribuzione di questi nuovi prodotti e, visto il forte interesse dimostrato dal mercato, confi diamo che anche per il 2014 il trend si manterrà in crescita sia sul mercato italiano che sui mercati esteri di riferimento, in cui siamo presenti da molti anni. La sostenibilità della produzione, il basso impatto ambientale, il ricorso a fonti alternative per l’energia eccetera, la cosiddetta “Green Economy” - diventata oggi cosi attuale e diffuso anche nel nostro paese - era già una delle prerogative principali e imprescindibili nei paesi del Nord Europa. Noi lavoriamo da sempre con quei mercati e sarà anche per questo che da molto tempo la sostenibilità è un nostro impegno continuo. Le posso garantire che la Celtex investe in risparmio energetico e in tecnologie produttive attente a tutti i parametri della sostenibilità da più di vent’anni».

PREZZI E IMPORTAZIONI

Lo sviluppo del mercato dei dispenser basato sul contenimento di costi e consumi è supportato dall’attuale crisi economica. Il lato negativo è la domanda di risparmio tout-court, che tende a favorire i prodotti di qualità e prezzo inferiore, rispetto all’offerta nazionale. In molti casi, infatti, i prodotti provenienti dall’estero risultano avvantaggiati dai listini, a maggior ragione se il costo contenuto dei dispenser consente alle aziende fornitrici di “annegare” nelle forniture il prezzo degli oggetti. Il periodo, purtroppo, è ancora caratterizzato da scelte non tanto basate sull’affidabilità e durata dei prodotti, ma piuttosto dall’immediatezza del risparmio, mentre per quanto riguarda il futuro, inutile preoccuparsi. La situazione delle vendite nazionali, si può notare anche dall’andamento del mercato, è sempre più fluida: fare previsioni di sviluppo è molto complicato: la domanda nell’ultimo biennio è sempre più orientata verso la soddisfazione di necessità urgenti che alla pianificazione degli acquisti, con evidenti riflessi sulle attività di programmazione dei produttori. La richiesta urgente è ormai appannaggio di tutti i clienti sia quelli più fidelizzati, sia i distributori meno consolidati, che cercano dispenser per la propria offerta con questi accessori. Mar Plast, negli anni passati, ha ampliato la gamma di offerta dai tradizionali dispenser per sapone e carta con gli asciugamani elettrici. Abbiamo chiesto al responsabile vendite dell’azienda, Stefano Mantovani, quali fossero i mercati di esportazione di maggiore rilevanza e i concorrenti più agguerriti, ed ecco la sua risposta: «Noi stiamo soffrendo la concorrenza dei produttori Turchi, che ci stanno attaccando principalmente sui mercati dell’Est Europa, nei quali abbiamo storicamente una discreta presenza; Siamo rientrati nel mercato Nord-Americano dove eravamo assenti da una decina d’anni, mentre in Europa Occidentale non abbiamo avuto incrementi. Stiamo lavorando bene in Russia e Scandinavia ». Abbiamo poi voluto chiedere quali siano stati i processi di cambiamento dell’azienda che hanno sostenuto lo sviluppo delle vendite e il manager ci ha raccontato: «Sono molto importanti le professionalità che si hanno all’interno dell’azienda, sia nei reparti commerciali (per essere in grado di interloquire in modo ‘moderno’ con le grandi aziende che spesso si incontrano all’estero) che nei reparti tecnici. La ristrutturazione deve passare in primo luogo per le persone. Negli ultimi anni è risultato vincente l’approccio aggressivo verso i grandi clienti, offrendo loro prodotti fortemente personalizzati e distintivi». Quando i dispenser divengono un semplice complemento, marginale sul totale dell’offerta, l’attenzione ai prezzi diviene centrale, mentre la qualità e la continuità del servizio perderanno di significato. In questo modo si abbassano le barriere all’ingresso al mercato nazionale e si aprono varchi per aziende estere con prodotti basic che trovano terreno di sviluppo in Italia, proprio in virtù del prezzo contenuto. Tuttavia sta prendendo piede un percorso più virtuoso e basato sulla disponibilità dei servizi: molti clienti, scottati dai minori livelli qualitativi, tendono a tornare dai fornitori di fascia più elevata, magari chiedendo sconti o trattamenti migliori per offrire prodotti che garantiscano il servizio più che prezzi molto contenuti.

CONSUMI CONTENUTI

Centrale, nelle politiche di crescita di Hagleitner Italia, è il modello di accesso al mercato, con una strategia aziendale indifferenziata per PMI e grandi operatori e, ovviamente, un notevole effort commerciale. «Lo scorso anno è andata molto bene», ci ha detto Daniele Cannizzaro, seller directional dell’azienda, che ha continuato: «i risultati sono stati superiori alle previsioni e parecchio migliori delle crescite di mercato generali; abbiamo lavorato bene e siamo stati ripagati, perseguendo con rigore la strategia di sviluppo del mercato, che ci ha permesso oltre l’acquisizione di nuovi clienti anche il consolidamento dei principali».«Sono le risorseaggiuntive nell’ambito del canale commercialea rappresentare il fattore chiave per mantenere e sviluppare i fatturati, ma anche il continuo investimento delle attività dell’azienda cheoffre ai clienti continue novità,seguendo le esigenze della domanda. «Hagleitner ci offre la qualità, il design e la progettazione continua,mettendoci in condizione di sviluppare il business anche in Italia coni buoni risultati cui abbiamo già accennato».