Detergenti: il mercato post-covid si consolida

Il mercato cresce e non di poco, sfiorando il +9% a valore rispetto al 2021, e arriva a superare, a valore, i 4 miliardi di euro. Numeri che fanno sorridere quelli presentati a marzo da Start Cerved, in una analisi approfondita del comparto dei prodotti per la detergenza, anche se per una corretta interpretazione delle buone performance bisogna considerare la spinta esercitata dalla crescita dei prezzi delle materie prime e dell’energia (in particolare i materiali di confezionamento in plastica), iniziata nel 2021 e accentuato dopo lo scoppio del conflitto tra Russia e Ucraina.In generale nel 2022, con la ripresa delle normali attività dopo i periodi di lockdown, il mercato che si era sbilanciato a favore dei consumi domestici, è tornato in equilibrio con una forte ripresa del settore professionale. A livello di prodotti, nonostante la prevedibile riduzione dei disinfettanti che avevano avuto una grande crescita nel biennio precedente, lo studio segnala buoni risultati per i disinfestanti e i coadiuvanti di lavaggio, oltre che per i detergenti e i prodotti per la manutenzione.

Dati generali e tendenze

Lo studio di Start Cerved ha preso in esame le “imprese la cui attività prevalente è la produzione di detersivi e detergenti per il bucato, per i piatti e per la pulizia della casa, prodotti specifici per la pulizia della casa, insetticidi per uso domestico, prodotti destinati ad usi professionali e industriali”.Se guardiamo l’insieme della categoria in base alla funzione d’uso, il segmento di gran lunga principale, che da solo rappresenta più della metà del mercato, è quello dei detergenti e coadiuvanti per indumenti e tessuti, che includono additivi, candeggina, ammorbidenti, smacchiatori e altri prodotti simili. Ci sono poi i detergenti e coadiuvanti per stoviglie, che comprende detergenti per lavare i piatti a mano, detergenti per lavastoviglie, brillantanti e prodotti correlati. Un terzo segmento importante comprende i detergenti e coadiuvanti per gli ambienti, utilizzati per pulire grandi superfici come pavimenti e pareti, oltre a prodotti specifici per la pulizia dei WC e disgorganti per gli scarichi.Una ulteriore categoria è quella dei biocidi, che comprende insetticidi e altri prodotti simili. Infine, ci sono i deodoranti per ambienti, che includono spray, diffusori e candele profumate. Oltre a questi settori principali, ci sono numerose nicchie di mercato con prodotti specifici per utilizzi particolari come, per fare un esempio, i detergenti per argento, acciaio, rame.Se guardiamo all’insieme di questo mondo dal punto di vista dei canali di destinazione, esiste una divisione netta con il 70% del mercato occupato dai prodotti per uso domestico destinati al largo consumo e il restante 30% rappresentato dai prodotti per operatori professionali, come imprese di pulizia, catering e lavanderie.Entrando maggiormente nel dettaglio, nel 2020 l'emergenza pandemica aveva spinto i prodotti per la detergenza e c’era stata nel 2021 una diminuzione dell'1,7%, a cui è seguita una crescita del 12,1% nel 2022 principalmente a causa dell'inflazione.Sono soprattutto i disinfestanti e i coadiuvanti di lavaggio, insieme ai detergenti e ai prodotti per la manutenzione, ad aver mostrato una crescita positiva, mentre il settore degli "altri prodotti" ha subito una riduzione, soprattutto a causa del calo della domanda di disinfettanti post pandemia. A livello di canali, quello professionale, penalizzato nel 2020 dal lockdown delle attività produttive, e che nel 2021 aveva registrato un recupero solo parziale perché gli ambienti pubblici avevano subito ancora molte limitazioni, nel 2022 col ritorno alle normali attività in presenza ha avuto una ripresa decisamente più sostenuta.Cosa aspettarsi per il futuro? Ancora crescita, ma a tassi più contenuti vista la prevista diminuzione dell’inflazione, una stima del +4,1% per il 2023, e un ulteriore +2,5% per il 2024.

Gli operatori 

Le imprese attive nel settore della “Fabbricazione di saponi e detergenti, di prodotti per la pulizia e la lucidatura” sono circa 650, di cui il 67,2% è rappresentato da società di capitali. Sono soprattutto in Lombardia (29,7%), Campania (10,1%), Veneto (8,4%) ed Emilia-Romagna (8,2%). Quelle che operano nel canale domestico sono solo una cinquantina. Il settore è dominato da alcune imprese multinazionali chimiche attive nel largo consumo, presenti in Italia con stabilimenti produttivi e filiali commerciali. Le imprese nazionali sono di due tipi: di medie dimensioni, con prodotti a marchio proprio e produzioni di detergenti destinati alle private label della moderna distribuzione; piccole imprese orientate soprattutto alla fornitura di prodotti non brandizzati e, a volte, di private label, quasi esclusivamente nei segmenti dei liquidi (spesso acquistando il semilavorato da altre imprese e limitandosi alle fasi finali di diluizione e confezionamento). Nel largo consumo la concentrazione è molto alta: le prime quattro aziende coprono il 60% del mercato, con il picco nei detersivi per lavatrice dove le prime tre aziende insieme controllano il 90%.Nel settore professionale e industriale, invece, il grado di concentrazione è piuttosto basso. Per dare un’idea, le prime due imprese hanno una quota di circa il 25% e ci sono un gran numero di piccoli operatori con quote sotto il 2%. In un mercato di questo tipo non stupisce che la competizione tra le grandi multinazionali si giochi soprattutto sulla differenziazione, con forti investimenti nell'innovazione di prodotto e nella pubblicità, mentre nelle fasce più basse di mercato e per i prodotti meno differenziati il prezzo resta la variabile fondamentale. Fanno eccezione alcune nicchie di mercato molto specialistiche, ad esempio alcuni trattamenti specifici per tessuti, in cui grazie alla “unicità” del prodotto il prezzo diventa una variabile secondaria. Importante notare, infine, che nel mercato dei prodotti per comunità, la competizione punta al presidio dei clienti di maggiori dimensioni (in particolare lavanderie industriali, mense, ecc.): in questo caso a giocare il ruolo più importante è il servizio, in termini di assistenza tecnica, fornitura di macchinari in comodato d'uso e formazione degli addetti.Il dominio delle multinazionali non ha impedito ad una serie di operatori italiani di adottare nel corso del tempo alcune strategie molto efficaci. Si tratta in alcuni casi di specializzazione in specifiche nicchie di prodotto oppure di produzione per le marche commerciali della distribuzione moderna, oppure nella specializzazione, produzione e commercializzazione di detersivi e detergenti per usi professionali e industriali.

La domanda 

Vale pena spendere qualche parola sui comportamenti dei consumatori italiani. Parliamo di un mercato stabile nel lungo periodo a livello di volumi, ossia di quello che tecnicamente viene chiamato un mercato maturo, con una penetrazione dei prodotti e una frequenza di consumo molto elevata, senza fenomeni ciclici. Se ci sono stati casi di riduzione dei consumi è spesso dipesa da innovazioni che hanno consentito riduzioni della quantità di detersivi necessari. Soprattutto per i prodotti percepiti come meno differenziati, i consumatori sono molto sensibili al prezzo (prodotti meno costosi, discount e private label, promozioni…), in modo accentuato in una fase di perdita di potere di acquisto a causa dell’alta inflazione. Fortunatamente questo non frena la ricerca di prodotti nuovi o ritenuti innovativi (anche semplicemente per nuove profumazioni), che fanno registrare performance superiori alla media. Tra le tendenze in atto va ricordato il ruolo crescente delle catene specializzate in prodotti per la cura della casa e per l'igiene della persona. Crescono anche gli acquisti online, in particolare per le categorie non deperibili: un fenomeno che riguarda le insegne della GDO ma non le vendite online da parte delle aziende della detergenza.Elaborazione dati Cerved Marketing Intelligence a cura di David Migliori